KPI в iGaming для CRM и удержания: формулы и как читать
Тринадцать KPI для CRM и удержания с формулами: активность отдельно, бизнес-результат отдельно. В конце пример, как читать их по контрольной группе.
KPI для CRM и удержания — это показатели, которые связывают коммуникацию с игроками и её результат. В iGaming полезные KPI делятся на две группы. KPI активности показывают, что сделали команда и платформа. Бизнес-KPI показывают, что сделали игроки и сколько это принесло после затрат.
В руководстве определены тринадцать KPI с формулами, указано, к какой группе относится каждый, и показано, как читать бизнес-KPI по контрольной группе. Все формулы предполагают когорту, зафиксированную на дату, и окно, согласованное до запуска.
KPI активности и бизнес-результат
KPI активности измеряют вложенные усилия. Они помогают команде находить проблемы доставки и сравнивать каналы. Они не доказывают, что кампания сработала.
Бизнес-KPI измеряют полученный результат. Они считают депозиторов, депозиты и чистый доход в группе, которой писали, и дают вывод, только если их сравнить с контрольной группой или базовой линией.
| Группа | Примеры KPI | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Активность | Отправлено сообщений, доля доставки, доля кликов, принято звонков, записанные итоги разговоров | Прошла ли кампания по плану |
| Бизнес-результат | Доля депозиторов, NGR на игрока, NGR после затрат, ROMI, инкрементальный прирост | Действовали ли игроки и заработал ли оператор |
Таблицу можно листать вбок →
Кампания может показать хорошие цифры по всем KPI активности и не принести ни одного дополнительного депозита. Бывает и наоборот: простая кампания со скромной доставкой поднимает NGR. Отчитывайтесь по обеим группам, а решения принимайте по второй.
KPI активности
Доля доставки
Доля доставки показывает, сколько контактов дошло до игрока или канала.
- Доля доставки = доставленные сообщения / отправленные сообщения
Низкая доля указывает на качество данных, статус согласия или настройку канала. Об отклике она ничего не говорит.
Доля откликов
Эта доля показывает, сколько доставленных контактов привело к взаимодействию.
- Доля откликов = игроки, которые нажали, ответили или взяли трубку / доставленные контакты
Определите «отклик» один раз для всех каналов. Ответ в чате и клик в письме — разные события, поэтому держите отдельную долю по каждому каналу.
Доля итогов разговоров
Для звонков и чатов записывайте итог каждого разговора: дозвонились, договорились, отказался, не ответил, не беспокоить. Доля каждого итога равна его числу, делённому на число попыток.
- Доля итога = разговоры с итогом X / попытки контакта
Итоги идут обратно в CRM. Итог «не беспокоить» убирает игрока из следующих волн. Если итоги не записывать, следующая кампания повторит те же ошибки.
KPI удержания и жизненного цикла
Эти KPI измеряют, как когорта ведёт себя со временем. Это бизнес-показатели, но они описывают базу. Результатом кампании они становятся, только когда их сравнили с контрольной группой.
Доля удержания
Доля удержания — это часть когорты, которая остаётся активной через заданный срок.
- Доля удержания = игроки когорты, активные в периоде N / игроки когорты на старте
Укажите, что значит «активен»: вход, ставка или депозит. Держите определение одним для всех когорт.
Доля оттока
Доля оттока — это часть когорты, которая перестала быть активной в периоде.
- Доля оттока = 1 − доля удержания
Берите то же правило активности и тот же период, что и для удержания. Тогда обе доли в сумме дают единицу.
Доля реактивации
Доля реактивации относится к спящей когорте: это игроки, которые на дату формирования когорты попали под правило неактивности.
- Доля реактивации = спящие игроки, совершившие согласованное действие в окне / спящие игроки в когорте
Выберите согласованное действие до запуска. Берите депозит, потому что депозит связан с доходом. Доля по входам — другой показатель, и называть его нужно по-другому.
Конверсия в первый депозит
Доля FTD измеряет шаг от регистрации до первого депозита.
- Доля FTD = игроки с первым депозитом в окне / регистрации в когорте
Доля второго депозита строится так же: игроки со вторым депозитом, делённые на игроков с первым. Обе доли показывают, где жизненный цикл теряет игроков.
KPI экономики кампании
Эти показатели решают, окупила ли кампания свою стоимость. Базой дохода берите NGR, потому что он учитывает стоимость бонусов, налоги и комиссии.
Доля депозиторов и число депозиторов
- Доля депозиторов = депозиторы в группе / игроки в группе
Считайте отдельно для группы, которой писали, и для контрольной группы.
NGR на игрока
- NGR на игрока = NGR группы в окне / игроки в группе
Для всех групп берите одно определение NGR и одно окно. Определение и окно атрибуции согласуйте до запуска.
Стоимость депозитора
- Стоимость депозитора = стоимость кампании / депозиторы
Это показатель эффективности затрат, он полезнее всего при оплате по CPM (за тысячу контактов). Он не говорит, были ли депозиторы дополнительными.
NGR на €1 вознаграждения
- NGR на €1 вознаграждения = NGR кампании / вознаграждение за кампанию
Используйте его при модели revenue share, где вознаграждение — доля от NGR.
ROMI
- ROMI = (NGR, отнесённый на кампанию − стоимость кампании) / стоимость кампании
Если приписанный NGR втрое больше стоимости, ROMI равен 200%. Укажите, какой NGR идёт в формулу: весь NGR группы, которой писали, или только часть сверх контрольной группы. Верить стоит второму варианту.
Инкрементальный прирост
Инкрементальный прирост — это разница между группой, которой писали, и контрольной группой.
- Инкрементальный NGR = (NGR на игрока в основной группе − NGR на игрока в контрольной) × число игроков, которым писали
Инкрементальный прирост — число, которое отделяет эффект кампании от поведения игроков, которое случилось бы и так.
Как читать KPI по контрольной группе
Контрольная группа — это случайная часть подходящей аудитории, которой кампания ничего не отправляет. Обе группы фиксируются на одну дату, проходят одни и те же исключения и измеряются за одно окно по одному определению NGR.
- Зафиксируйте когорту на дату и примените исключения.
- Случайно разделите подходящих игроков на основную и контрольную группы.
- Запустите кампанию только для основной группы.
- Измерьте долю депозиторов и NGR на игрока в обеих группах.
- Возьмите разницу и умножьте на число игроков в основной группе.
- Вычтите стоимость кампании и разделите на стоимость, чтобы получить ROMI.
Пример. В когорте 12 000 подходящих игроков. 10 000 получают кампанию, 2 000 отложены в контроль. В основной группе 900 депозиторов (9,0%) и €120 000 NGR (€12,00 на игрока). В контрольной группе 120 депозиторов (6,0%) и €18 000 NGR (€9,00 на игрока). Дополнительные депозиторы: (9,0% − 6,0%) × 10 000 = 300. Инкрементальный NGR: (€12,00 − €9,00) × 10 000 = €30 000. Кампания стоит €10 000, поэтому ROMI = (30 000 − 10 000) / 10 000 = 200%.
NGR в отчёте и NGR, который дала кампания
Пример. Основная группа, 10 000 игроков.
Основная группа показывает €120 000. Из них только €30 000 сверх того, что предсказывает контрольная группа, а после затрат остаётся €20 000. Отчёт, который останавливается на первом столбце, показывает NGR в четыре раза больше того, что дала кампания.
Когда контрольную группу сделать нельзя
Иногда отложить группу невозможно, например при сервисном уведомлении, которое уходит всем. Тогда до запуска согласуйте надёжную базовую линию: то же определение когорты за прошлый период, с тем же окном и тем же определением NGR. Базовая линия слабее контрольной группы, потому что сам период меняется. Отметьте это в отчёте о результате.
Частые ошибки с KPI в iGaming
- Пишут GGR там, где имеют в виду NGR, и стоимость бонусов исчезает из результата.
- Меняют определение «активного» или «спящего» между когортами.
- Измеряют основную и контрольную группы за разные окна.
- Выбирают целевое действие после того, как кампания прошла.
- Оставляют игроков с самоисключением и на перерыве в знаменателе.
- Принимают рост открытий или кликов за рост депозитов.
- Засчитывают одного игрока в двух пересекающихся кампаниях без правила атрибуции.
Пересекающимся кампаниям нужно одно согласованное правило атрибуции, а спискам исключений — единый источник. Запишите оба правила в регламент команды.
Набор KPI для CRM-команды
Короткий набор вести проще, чем длинный. Для каждого этапа жизненного цикла оставьте один бизнес-KPI и один-два KPI активности.
| Этап | Бизнес-KPI | KPI активности |
|---|---|---|
| Приветствие и первые шаги | Доля FTD | Доля доставки, доля откликов |
| Второй депозит | Доля второго депозита | Доля откликов |
| Удержание | Доля удержания, NGR на игрока | Доля итога |
| Реактивация | Доля реактивации, NGR после затрат | Доля итога, доля доставки |
Таблицу можно листать вбок →
Результаты кампаний Gamble Grip опубликованы по той же логике: зафиксированная когорта, согласованный показатель и названная стоимость. Каждый месяц они публикуются по рынкам на странице результатов кампаний.
Посчитайте возврат по своей базе
Укажите страну, задачу кампании и число игроков. Калькулятор покажет NGR, ROMI и срок окупаемости за 12 месяцев.
Открыть калькуляторНайдём, где CRM теряет игроков
Разберём CRM, бонусы, лояльность, пути игрока и каналы. В конце дадим короткий план исправлений.
Заказать аудитЧастые вопросы
Какие KPI важнее всего для CRM в iGaming?
Доля депозиторов в группе, которой писали, NGR на игрока, NGR после затрат на кампанию и инкрементальный прирост относительно контрольной группы. KPI активности, такие как доставка и клики, помогают вести кампанию, но не показывают бизнес-эффекта.
Чем KPI активности отличается от бизнес-результата?
KPI активности считает, что сделали команда или система: сколько отправлено сообщений, сколько принято звонков. Бизнес-результат считает, что сделали игроки и сколько это принесло: депозиторы и NGR. Активность может расти, а результат стоять на месте.
Почему для KPI кампаний берут NGR, а не GGR?
NGR — это доход после бонусов, налогов и комиссий, то есть он включает затраты, которые вызвала кампания. Если кампания подняла GGR, но почти всё выплатила бонусами, в GGR виден рост, а в NGR его мало или нет.
Как задать контрольную группу для CRM-кампании?
Зафиксируйте аудиторию на дату, примените исключения, затем отложите случайную часть подходящих игроков, которым кампания ничего не отправляет. Измерьте обе группы за одно окно по одному определению NGR. Если случайно отложить нельзя, до запуска согласуйте надёжную базовую линию.
Какая доля реактивации или удержания считается хорошей?
Надёжного фиксированного ориентира нет, потому что доля зависит от того, как определены когорта и окно. Сравнивайте свою долю между когортами с одинаковыми определениями, а группу, которой писали, сравнивайте с её контрольной группой.
Читать дальше
Жизненный цикл игрокаМаркетинг удержания в iGaming: этапы, владельцы, бюджет
Маркетинг удержания в iGaming: где кончается привлечение, этапы жизненного цикла, их владельцы, деление бюджета и метрики, которые доказывают результат.
Метрики iGamingNGR и GGR: разница и почему CRM считает в NGR
NGR и GGR для CRM и удержания: формулы, что вычитают из GGR, пример расчёта и почему кампании оценивают по NGR, а не по валовому доходу.
Удержание игроковОтток игроков в iGaming: как считать, прогнозировать, снижать
Отток игроков в iGaming: определите его через окна активности, найдите ранние сигналы, постройте прогноз и докажите эффект кампаний контрольной группой.