VIP-программа казино: уровни, хосты, затраты и ответственная игра

Определите, кто считается ценным

Отбирайте по ценности за вычетом затрат, а не по валовым депозитам. Пример. Игрок, который внёс €20 000 и забрал €18 500 бонусами и выводами, стоит меньше игрока, который внёс €6 000 и играет ровно.

Используйте скользящее окно и четыре показателя: NGR за окно, стоимость бонусов и стимулов за то же окно, число продуктов, в которые играет игрок, и срок его жизни. Первый показатель определён в глоссарии NGR, а LTV игрока показывает долгосрочную картину. Порог задавайте по чистому вкладу после стимулов и запишите его, чтобы можно было объяснить, кто проходит отбор и почему.

Отбор — это предложение, а не решение. Назначение происходит только после проверок из шага 2.

Проведите проверки до назначения

Игрок не становится VIP, пока в деле нет трёх вещей: платёжеспособности, ответственной игры и расширенной проверки.

Проверка источника средств должна выяснить настоящий источник денег, на которые играет клиент. Оценки возможного состояния по открытым данным недостаточно. Средства от выходного пособия или наследства требуют особой осторожности: оператор должен показать, что траты на досуг устойчивы, а не только то, что деньги доступны. Прежнее самоисключение — существенный фактор, и стимулировать бывшего самоисключившегося уместно только в ограниченных случаях с записанными причинами.

Оцените личную, ситуационную и поведенческую уязвимость. Обязательные лимиты депозита или трат — минимальная мера снижения риска. Назначенный старший ответственный проверяет и утверждает доступ к VIP. Игрок, который не может или не хочет дать информацию, не подходит.

Проверьте все аккаунты игрока у оператора и у связанных компаний группы, независимо от бренда и сектора.

Выберите модель: уровни, хосты или оба

Выбирайте модель по числу подходящих игроков и ценности верха. Берите уровни, когда база велика и привилегии стандартны, например быстрый вывод или более длинный срок для бонуса на повторный депозит. Добавляйте хостов только там, где ценность каждого игрока оправдывает время человека и где оператор может контролировать контакт.

Для уровней есть одно правило: схема с уровнями не должна толкать клиентов играть чрезмерно, чтобы получить статус или удержать его. На практике избегайте окон квалификации, которые обнуляются за несколько дней, избегайте сообщений «последний шанс сохранить уровень» после проигрышной серии и не делайте статус зависящим только от трат.

Для хостов нужны кадровые правила. Где возможно, меняйте хоста, закреплённого за игроком, чтобы ни у кого не копились личные отношения на годы.

Посчитайте стоимость стимулов

У VIP-программы четыре строки затрат: стоимость стимулов, подарки и гостеприимство, время хостов и менеджеров, комплаенс вокруг проверок и пересмотров. Сравнивайте все четыре с NGR.

Следите за затратами на VIP как долей NGR по уровням и по хостам. Пример. Если у игроков хоста затраты составляют 40% NGR при среднем по программе 25%, нужно разобраться, что покупают эти деньги. Как считать полную стоимость бонуса, описано в материале про стоимость бонусов.

Задайте правила для хостов и оплату

Защита игроков стоит первой во всей работе с VIP. Сотрудников нельзя оплачивать за проигрыш, траты или активность клиента. Они проходят расширенное записанное обучение по ответственной игре и противодействию отмыванию денег, которое регулярно повторяется, и оценку своих действий в области ответственной игры. Коммерческое давление не должно перевешивать благополучие клиента.

Оценивайте хоста по качеству сервиса. Полезные показатели: время ответа, полнота журнала, число случаев ответственной игры, переданных команде ответственной игры, вовремя проведённые квартальные пересмотры и удовлетворённость игроков. Не включайте в оценку траты или удержание по тратам.

Весь контакт идёт через системы, которые его записывают: CRM, телефонную линию оператора, одобренный мессенджер. Хост, который пишет игроку с личного телефона, нарушает это правило, потому что контакт с клиентом не должен идти вне систем оператора. Если VIP-игроков приводят партнёры, оператор отвечает за их действия и должен иметь договоры, которые позволяют их расторгнуть.

Пересматривайте и измеряйте удержание VIP

Определите VIP-когорту на фиксированную дату. Выберите одно действие, например ставку на реальные деньги, и одно окно, например 30 дней. Удержание VIP — доля когорты, активная в каждом окне после даты старта. Как строить таблицы когорт, объясняет материал про стратегии удержания.

Показывайте удержание рядом с чистой ценностью и затратами, а не отдельно. VIP-когорта, которая остаётся активной только потому, что стимулы растут каждый квартал, — плохой знак. Хороший результат: удержание растёт, а затраты на VIP не растут или падают.

Чтобы проверить конкретный стимул, возьмите случайную половину подходящей группы и предложите его. Второй половине ничего дополнительного не предлагайте. Сравните активность и чистую ценность за одно окно. Игроков с открытыми флагами риска и любого игрока на пересмотре держите вне теста. Никогда не отнимайте базовый сервис, контакты ответственной игры или согласованную привилегию.

Читайте результат вместе с затратами. Если стимул добавляет 6 процентных пунктов активности и стоит больше, чем чистая ценность этих игроков, откажитесь от него. Необъяснённый рост трат или игры у игрока — повод ограничить или прекратить стимулы, а не добавлять новые.

Проверки ответственной игры идут и во время теста. В материале про ответственную игру в CRM описано, как команда ответственной игры и команда CRM используют одни и те же флаги игроков.