iGaming 单个留存玩家的奖金成本计算
只有当奖金留住了本来会流失的玩家，它才值这个成本。本文说明如何计算成本、搭建测试并解读结果。
每个留存玩家的奖金成本，是一个群体的奖金成本除以奖金留住的玩家数。它不是奖金成本除以活跃玩家数。活跃玩家里包含了没有任何优惠也会留下的人，会把分母撑大。
要算出它，需要对照测试中的三个数字：奖金组的奖金成本、两组各自扣除奖金后的 NGR，以及两组留存玩家数之差。下面的方法以无奖金组为基线，最后附一个完整算例。
结果回答一个问题：奖金买到的留存，价格是否在业务承受范围内？如果扣除奖金后的 NGR 不比无奖金组高，不管活跃数据怎么好看，答案都是否定的。
为什么简单的奖金报表会误导人
大多数奖金报表列出领取优惠的玩家、他们的存款和 GGR。这些数字显示的是领取者身上发生了什么，而不是奖金造成了什么。
有两点会扭曲这个视角。第一，领取优惠的玩家不是随机样本。他们比平均水平更活跃，所以看起来比整体更好。第二，其中很多人本来就会存款。报表把并非奖金创造的收入记到了奖金头上。
测试可以同时解决这两点。把符合条件的同一批受众随机分成两组，一组给奖金，另一组不给，在同一周期内比较结果。两组之间的差值就是奖金的效果。Gamble Grip 把业务结果与活跃度分开衡量，原因也在这里。
一次性界定奖金成本
选定一个口径，并在每份报表中使用。本文使用以下口径。
- 奖金成本 = 释放到真实资金余额的奖金价值 + 发送优惠的成本
- 奖金入账额 = 玩家领取时放入奖金余额的价值
- 释放率 = 已释放的奖金价值 ÷ 奖金入账额
入账价值不是成本。玩家领取了奖金却从未完成流水，运营商在释放价值上没有任何支出。释放率告诉你，入账价值中有多少变成了真钱。
流水规则会改变释放率。流水条款一变，就要为每个优惠重新计算释放率。
部分完成的奖金按同一规则计算。如果出于负责任博彩的原因终止合作关系，你可能要支付奖金的一部分。这类支付属于已释放价值，应计入成本。
计算扣除奖金后的 NGR
扣除奖金后的 NGR，是奖金付出之后运营商留下的收入。完整定义见 NGR 词条。做奖金测试只需要四行。
- GGR = 投注额 − 已派彩金额
- 奖金成本 = 按第 1 步的口径
- 税费 = 博彩税、支付手续费以及你的报告政策中的其他扣减项
- 扣除奖金后的 NGR = GGR − 奖金成本 − 税费
按组、按玩家，在固定周期内计算。使用固定窗口，例如从首次发送优惠起 30 天。窗口在测试前选定，并保持不变。
两组的扣减项要保持一致。如果奖金组因 GGR 更高而缴纳更多税，这部分税要计入它的 NGR。
搭建两个分组
取同一批符合条件的受众，随机分成奖金组和无奖金组（后者即对照组）。两组使用相同的渠道、相同的时间和相同的素材。只有奖金不同。
测试设计
- 测试前1固定规则受众、分组方式、周期、指标和奖金口径都写下来。
- 第 0 天2分组并发送随机分组。奖金组收到优惠，无奖金组收到同样的消息，但不含优惠。
- 第 30 天3关闭窗口统计两组的留存玩家数、GGR、奖金成本和 NGR。
- 之后4决策根据两组之差，决定扩大、重新设计还是停止。
分组之前，先对受众执行屏蔽规则。已自我排除、未同意接收营销或有明显受损迹象的玩家要移出受众，两组都不保留。CRM 中的负责任博彩指南列出了检查项。
无奖金组要保持干净。如果其成员在测试期间通过别的旅程收到了奖金，对比就失效了。要为两组暂停重叠的奖金旅程，或把这些玩家排除出受众。
统计增量留存玩家
测试前先定义"留存"。例如：优惠发出后 30 天内至少有一次存款。两组使用同一规则。
- 一组的留存率 = 留存玩家数 ÷ 该组玩家数
- 增量留存玩家数 = (奖金组留存率 − 无奖金组留存率) × 奖金组玩家数
单个留存玩家成本的分母里，只放增量玩家。无奖金组中留下的玩家，在奖金组里同样会留下。为他们付出的奖金成本什么也没买到。
增量提升词条对收入解释了同样的逻辑。留存和 NGR 是同一个测试的两种读数，两个都要报告。
解读单个留存玩家成本并决策
计算三个数字。
- 每个增量留存玩家的成本 = 奖金组的奖金成本 ÷ 增量留存玩家数
- 扣除奖金后的增量 NGR = 奖金组扣除奖金后的 NGR − 无奖金组扣除奖金后的 NGR
- 每个留存玩家的净增量 NGR = 扣除奖金后的增量 NGR ÷ 增量留存玩家数
示例。 某运营商把 20,000 名符合条件的玩家分成两组，每组 10,000 人。奖金组收到一份 €10 的优惠。3,000 名玩家领取，入账 €30,000，完成流水后释放 €21,000。发送成本忽略不计。税费为 GGR 的 15%。
奖金组有 2,200 名玩家在 30 天内存款（22%），无奖金组为 1,800 名（18%）。增量留存玩家数：(22% − 18%) × 10,000 = 400。
奖金组 GGR 为 €96,000，无奖金组为 €70,000。扣除奖金后的 NGR：奖金组为 €96,000 − €21,000 − €14,400 = €60,600；无奖金组为 €70,000 − €0 − €10,500 = €59,500。
每个增量留存玩家的成本：€21,000 ÷ 400 = €52.50。扣除奖金后的增量 NGR：€1,100。每个留存玩家的净增量 NGR：€1,100 ÷ 400 = €2.75。
两组扣除奖金后的 NGR
示例。每组 10,000 名玩家，30 天。
这份优惠使 GGR 增加了 €26,000，多留住了 400 名玩家，但扣除奖金后的 NGR 只增加了 €1,100。如果报表只看奖金组，会显示 €60,600，看上去很健康。
用结果来决策。净增量 NGR 为正，说明优惠在该窗口内能自己回本。更长期的回收取决于多出来的 400 名玩家能玩多久，同样两组数据可以在 60 天或 90 天时再看。结果为负，说明优惠花得比赚得多，可选的做法是降低面值、收紧受众，或者不做优惠。活动经济性计算器可以按 12 个月测算玩家群组的 NGR、ROMI 和回收期，让你在上线前先试算一个方案。
每个增量留存玩家的成本与回报
示例。同一个测试。
按细分群体分别测试
对整个玩家库只得出一个结果，会掩盖奖金有效和无效的群体。在你投入奖金预算的每个生命周期阶段内，各自运行同样的双组设计：没有第二次存款的玩家、出现早期流失迹象的玩家，以及沉睡玩家。
每个细分群体需要自己的留存规则和分组规模。沉睡玩家与首存后第二周的玩家基准率不同，共用一个阈值会误导判断。在一张表里按细分群体报告每个增量留存玩家的成本，并把预算向每个留存玩家净增量 NGR 最高的群体倾斜，停掉数字为零或为负的群体。
奖金成本报表中的常见错误
- 统计入账价值而不是释放价值，只要有部分入账额从未释放，成本就会被高估。
- 以领取者作为分母。领取者是自我选择的群体，不是公平的基线。
- 把奖金组与上个月比较，而不是与同期的无奖金组比较。
- 某一组漏算税费。
- 通过别的旅程给无奖金组发了另一个奖金。
- 因为某一组暂时领先就停止测试。
成本口径只设一个负责人，并写进书面的奖金政策。如果滥用推高了你的释放价值，奖金滥用防范指南说明了如何发现它。
常见问题
如何计算每个留存玩家的奖金成本？
用奖金组的奖金成本，除以增量留存玩家数。增量留存玩家数等于奖金组留存率减去无奖金组留存率，再乘以奖金组人数。只计算被奖金留住的玩家，不要把所有活跃玩家都算进去。
什么算奖金成本？
选定一个口径并始终沿用。本文的口径是：释放到玩家真实资金余额中的奖金价值，加上发送优惠的成本。玩家从未兑现的已入账价值，在这一口径下不算成本。
为什么要与无奖金组对比？
很多玩家即使没有优惠也会回来。无奖金组显示没有奖金时会发生什么，两组之间的差值才是奖金带来的效果。没有这个对照，你就在为本来就会回来的玩家付费。
测试各组要多大？
要大到留存率的差异超过正常的随机波动。测试开始前先定好样本量、周期和成功指标，并把符合条件的受众随机分组。不要因为某一组暂时领先就提前结束测试。
奖金组 NGR 更高，但扣除成本后为负，怎么办？
说明优惠提高了活跃度，但亏了钱。报告两组扣除奖金成本、税费之后的 NGR，并用差值判断。一个奖金多带来了毛收入，却付出同样多的成本，等于什么也没赚到。
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