KPIs de iGaming para CRM e retenção: fórmulas e como ler
Treze KPIs de CRM e retenção com fórmulas, divididos em atividade e resultado de negócio, e um exemplo de leitura contra um grupo de controle.
Um KPI de CRM e retenção é uma medida que liga a comunicação com o jogador a um resultado. No iGaming, os úteis se dividem em dois grupos. Os KPIs de atividade mostram o que a equipe e a plataforma fizeram. Os KPIs de negócio mostram o que os jogadores fizeram e o que isso rendeu depois dos custos.
Este guia de KPIs de iGaming define treze KPIs com fórmulas, indica a que grupo cada um pertence e depois mostra como ler os KPIs de negócio contra um grupo de controle. Toda fórmula pressupõe uma coorte fixada em uma data e uma janela combinada antes do lançamento.
KPIs de atividade e resultados de negócio
Os KPIs de atividade são insumos. Ajudam a equipe a achar problemas de entrega e a comparar canais. Não provam que a campanha funcionou.
Os KPIs de negócio são resultados. Contam depositantes, depósitos e receita líquida no grupo contatado, e só chegam a uma conclusão quando comparados com um grupo de controle ou uma linha de base.
| Grupo | Exemplos de KPI | Pergunta que responde |
|---|---|---|
| Atividade | Mensagens enviadas, taxa de entrega, taxa de clique, chamadas atendidas, resultados de conversa registrados | A campanha rodou como planejado |
| Resultado de negócio | Taxa de depósito, NGR por jogador, NGR após custo, ROMI, incremento (lift incremental) | Os jogadores agiram e o operador ganhou |
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Uma campanha pode ir bem em todos os KPIs de atividade e mesmo assim não gerar nenhum depósito adicional. O contrário também acontece: uma campanha simples, com números de entrega modestos, pode elevar o NGR. Reporte os dois grupos e decida pelo segundo.
KPIs de atividade
Taxa de entrega
A taxa de entrega mostra quantos contatos chegaram ao jogador ou ao canal.
- Taxa de entrega = mensagens entregues / mensagens enviadas
Uma taxa baixa aponta para qualidade dos dados, status de consentimento ou configuração do canal. Não diz nada sobre resposta.
Taxa de resposta
Esta taxa mostra quantos contatos entregues geraram uma interação.
- Taxa de resposta = jogadores que clicaram, responderam ou atenderam / contatos entregues
Defina "resposta" uma vez para todos os canais. Uma resposta em um chat e um clique em um email são eventos diferentes, então mantenha uma taxa separada por canal.
Taxa de resultado da conversa
Em chamadas e chats, registre o resultado de cada conversa: contatado, aceitou, recusou, sem resposta, não contatar. A taxa de cada resultado é a sua contagem dividida pelo número de tentativas.
- Taxa de resultado = conversas com o resultado X / tentativas de contato
Os resultados alimentam o CRM. Um resultado "não contatar" tira o jogador das ondas seguintes. Sem resultados registrados, a próxima campanha repete os mesmos erros.
KPIs de retenção e de ciclo de vida
Estes KPIs medem como uma coorte se comporta ao longo do tempo. São medidas de negócio, mas descrevem a base. Só viram resultado de campanha quando comparados com um grupo de controle.
Taxa de retenção
A taxa de retenção é a parcela de uma coorte que continua ativa depois de um período definido.
- Taxa de retenção = jogadores da coorte ativos no período N / jogadores da coorte no início
Diga o que significa "ativo": um login, uma aposta ou um depósito. Mantenha a definição fixa entre as coortes.
Taxa de churn
A taxa de churn é a parcela da coorte que deixou de ser ativa no período.
- Taxa de churn = 1 − taxa de retenção
Use a mesma regra de atividade e o mesmo período da retenção. As duas taxas somam 100%.
Taxa de reativação
A taxa de reativação se aplica a uma coorte inativa: jogadores que cumpriam a regra de inatividade na data da coorte.
- Taxa de reativação = jogadores inativos que voltam à ação combinada na janela / jogadores inativos na coorte
Escolha a ação combinada antes do lançamento. Use o depósito, porque o depósito se liga à receita. Uma taxa baseada em login é outra métrica e precisa de nome próprio.
Conversão do primeiro depósito
A taxa de FTD (primeiro depósito) mede o passo do cadastro até o primeiro depósito.
- Taxa de FTD = jogadores com primeiro depósito na janela / cadastros na coorte
A taxa de segundo depósito tem a mesma estrutura: jogadores com segundo depósito divididos pelos jogadores com primeiro depósito. As duas mostram onde o ciclo de vida perde jogadores.
KPIs de economia da campanha
São as medidas que decidem se uma campanha paga o seu custo. Use o NGR como base de receita, porque ele reflete custo de bônus, impostos e taxas.
Taxa de depósito e depositantes
- Taxa de depósito = depositantes no grupo / jogadores no grupo
Calcule-a separadamente para o grupo contatado e para o grupo de controle.
NGR por jogador
- NGR por jogador = NGR do grupo na janela / jogadores no grupo
Use a mesma definição de NGR e a mesma janela para todos os grupos. Combine a definição e a janela de atribuição antes do lançamento.
Custo por depositante
- Custo por depositante = custo da campanha / depositantes
É uma medida de eficiência de custo, mais útil em um modelo de preço por mil contatos. Não diz se os depositantes foram adicionais.
NGR por €1 de taxa
- NGR por €1 de taxa = NGR da campanha / taxa paga pela campanha
Use-a em um modelo de revenue share, em que a taxa é uma parcela do NGR.
ROMI
- ROMI = (NGR atribuído à campanha − custo da campanha) / custo da campanha
Um NGR atribuído de 3 vezes o custo dá um ROMI de 200%. Diga qual NGR entra na fórmula: todo o NGR do grupo contatado ou só a parte acima do grupo de controle. A segunda escolha é a que merece confiança.
Incremento (lift incremental)
O incremento (lift incremental) é a diferença entre o grupo contatado e o grupo de controle.
- NGR incremental = (NGR por jogador, contatado − NGR por jogador, controle) × jogadores contatados
O lift incremental é o número que separa o efeito da campanha da atividade que aconteceria de qualquer forma.
Como ler os KPIs contra um grupo de controle
Um grupo de controle é uma parte aleatória do público elegível que não recebe nenhum contato da campanha. Os dois grupos são fixados na mesma data, passam pelas mesmas exclusões e são medidos na mesma janela com a mesma definição de NGR.
- Fixe a coorte em uma data e aplique as exclusões.
- Divida os jogadores elegíveis ao acaso entre contatados e controle.
- Rode a campanha só para o grupo contatado.
- Meça a taxa de depósito e o NGR por jogador nos dois grupos.
- Calcule a diferença e multiplique pelos jogadores contatados.
- Subtraia o custo da campanha e divida pelo custo para obter o ROMI.
Exemplo. Uma coorte tem 12.000 jogadores elegíveis. 10.000 são contatados e 2.000 ficam de fora. O grupo contatado gera 900 depositantes (9,0%) e €120.000 de NGR (€12,00 por jogador). O grupo de controle gera 120 depositantes (6,0%) e €18.000 de NGR (€9,00 por jogador). Depositantes incrementais: (9,0% − 6,0%) × 10.000 = 300. NGR incremental: (€12,00 − €9,00) × 10.000 = €30.000. O custo da campanha é €10.000, então ROMI = (30.000 − 10.000) / 10.000 = 200%.
NGR reportado e NGR causado pela campanha
Exemplo. Grupo contatado de 10.000 jogadores.
O grupo contatado reporta €120.000. Só €30.000 disso estão acima do que o grupo de controle projeta, e €20.000 sobram depois do custo. Um relatório que para na primeira barra mostra quatro vezes o NGR que a campanha causou.
Quando não há grupo de controle
Às vezes não dá para separar um grupo de controle, por exemplo em um aviso de serviço que vai para todos. Nesse caso, combine uma linha de base confiável antes do lançamento: a mesma definição de coorte de um período anterior, com a mesma janela e a mesma definição de NGR. A linha de base é mais fraca que o grupo de controle, porque o próprio período muda. Registre isso quando o resultado for reportado.
Erros comuns com KPIs de iGaming
- Reportar GGR onde se quer dizer NGR, e assim o custo de bônus some do resultado.
- Mudar a definição de "ativo" ou "inativo" entre coortes.
- Medir o grupo contatado e o de controle em janelas diferentes.
- Escolher a ação-alvo depois que a campanha rodou.
- Deixar jogadores autoexcluídos e jogadores em pausa dentro do denominador.
- Tratar o aumento de aberturas ou cliques como aumento de depósitos.
- Contar um jogador em duas campanhas sobrepostas sem uma regra de atribuição.
Campanhas sobrepostas precisam de uma regra de atribuição única, e as listas de exclusão precisam de uma fonte única. Registre as duas no playbook da equipe.
Um conjunto de KPIs para a equipe de CRM
Um conjunto curto é mais fácil de operar do que um longo. Para cada etapa do ciclo de vida, mantenha um KPI de negócio e um ou dois KPIs de atividade.
| Etapa | KPI de negócio | KPI de atividade |
|---|---|---|
| Boas-vindas e onboarding | Taxa de FTD | Taxa de entrega, taxa de resposta |
| Segundo depósito | Taxa de segundo depósito | Taxa de resposta |
| Retenção | Taxa de retenção, NGR por jogador | Taxa de resultado |
| Reativação | Taxa de reativação, NGR após custo | Taxa de resultado, taxa de entrega |
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Os resultados de campanha da Gamble Grip são publicados com a mesma lógica: uma coorte fixa, uma métrica combinada e um custo declarado. A página de resultados de campanha os mostra por mercado todos os meses.
Calcule o retorno da sua base de jogadores
Escolha um mercado, o objetivo da campanha e o número de jogadores. A calculadora modela o NGR, o ROMI e o prazo de retorno em 12 meses.
Abrir a calculadoraDescubra onde seu CRM perde jogadores
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Pedir um diagnósticoPerguntas frequentes
Quais KPIs mais importam para o CRM de iGaming?
A taxa de depósito no grupo contatado, o NGR por jogador, o NGR depois do custo da campanha e o incremento (lift incremental) contra um grupo de controle. KPIs de atividade, como as taxas de entrega e de clique, ajudam a operar a campanha, mas não mostram efeito no negócio.
Qual a diferença entre um KPI de atividade e um resultado de negócio?
Um KPI de atividade conta o que a equipe ou o sistema fez, como mensagens enviadas ou chamadas atendidas. Um resultado de negócio conta o que os jogadores fizeram e o que isso rendeu, como depositantes e NGR. A atividade pode subir enquanto os resultados ficam parados.
Por que usar NGR e não GGR nos KPIs de campanha?
O NGR é a receita depois de bônus, impostos e taxas, então inclui o custo que a campanha causa. Uma campanha que eleva o GGR mas paga a maior parte em bônus mostra ganho no GGR e pouco ou nenhum no NGR.
Como montar um grupo de controle para uma campanha de CRM?
Fixe o público em uma data, aplique as exclusões e separe uma parte aleatória dos jogadores elegíveis que não recebe nenhum contato da campanha. Meça os dois grupos na mesma janela e com a mesma definição de NGR. Se não for possível um grupo de controle aleatório, combine uma linha de base confiável antes do lançamento.
Qual é uma boa taxa de reativação ou de retenção?
Um benchmark fixo não é confiável, porque a taxa depende de como a coorte e a janela são definidas. Compare a sua taxa entre coortes com definições idênticas e compare o grupo contatado com o seu grupo de controle.
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