iGaming CRM 与留存 KPI：公式与解读
十三个 CRM 与留存 KPI，附公式，分为执行指标和业务结果，并附按对照组解读的算例。
CRM 与留存 KPI，是把玩家沟通与结果联系起来的指标。在 iGaming 中，有用的指标分为两组。执行 KPI 显示团队和平台做了什么。业务 KPI 显示玩家做了什么，以及扣除成本后赚了多少。
本指南用公式定义十三个 KPI，标明每个属于哪一组，然后说明如何按对照组解读业务 KPI。每个公式都假定群组在某个日期固定，窗口在上线前约定。
执行 KPI 与业务结果
执行 KPI 是输入。它们帮助团队发现投递问题、比较渠道，但不能证明一个活动有效。
业务 KPI 是输出。它们统计被联系组里的存款玩家、存款额和净收入，只有与对照组或基线比较之后，才能得出结论。
| 类别 | KPI 示例 | 回答的问题 |
|---|---|---|
| 执行 | 发送消息数、送达率、点击率、接听电话数、已记录的沟通结果 | 活动是否按计划执行 |
| 业务结果 | 存款率、人均 NGR、扣除成本后的 NGR、ROMI、增量提升 | 玩家是否行动，运营商是否赚到钱 |
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一个活动可以在每个执行 KPI 上得高分，却没有带来任何额外存款。反过来也会发生：一个平淡的活动，送达数字一般，却提升了 NGR。两组都要报告，用第二组做决策。
执行 KPI
送达率
送达率显示有多少联系触达了玩家或渠道。
- 送达率 = 已送达消息数 / 已发送消息数
送达率低，指向数据质量、同意状态或渠道配置问题。它说明不了响应情况。
响应率
该比率显示有多少已送达的联系产生了互动。
- 响应率 = 点击、回复或接听的玩家数 / 已送达的联系数
所有渠道只定义一次"响应"。聊天中的回复与邮件里的点击是不同的事件，所以按渠道分别计算比率。
沟通结果率
对电话和聊天，记录每次沟通的结果：已联系上、已同意、已拒绝、无人接听、请勿再联系。每种结果的比率，是其数量除以尝试次数。
- 结果率 = 结果为 X 的沟通数 / 联系尝试次数
结果要回流到 CRM。"请勿再联系"的结果会让玩家退出后续批次。没有记录结果，下一个活动会重复同样的错误。
留存与生命周期 KPI
这些 KPI 衡量群组随时间的行为。它们是业务指标，但描述的是玩家库。只有与对照组比较之后，它们才成为活动结果。
留存率
留存率是群组中在设定周期之后仍然活跃的玩家占比。
- 留存率 = 第 N 个周期内活跃的群组玩家数 / 起始时群组的玩家数
要说明"活跃"的含义：登录、投注还是存款。各群组之间保持定义不变。
流失率
流失率是群组中在该周期内不再活跃的玩家占比。
- 流失率 = 1 − 留存率
使用与留存相同的活跃规则和同一周期。这样两个比率加起来等于一。
召回率
召回率适用于沉睡玩家群组：在群组日期符合沉睡规则的玩家。
- 召回率 = 在窗口内完成约定动作的沉睡玩家数 / 群组中的沉睡玩家数
在上线前选定约定的动作。使用存款，因为存款与收入相连。以登录为准的比率是另一个指标，需要另起名称。
首存转化
首存（FTD）率衡量从注册到首次存款的这一步。
- FTD 率 = 在窗口内完成首存的玩家数 / 群组中的注册数
二存率结构相同：完成二存的玩家数除以完成首存的玩家数。两者都显示生命周期在哪里流失玩家。
活动经济性 KPI
这些指标决定一个活动是否对得起成本。以 NGR 作为收入口径，因为它反映了奖金成本、税费。
存款率与存款玩家数
- 存款率 = 组内存款玩家数 / 组内玩家数
被联系组和对照组分别计算。
人均 NGR
- 人均 NGR = 窗口内的组 NGR / 组内玩家数
每个组使用相同的 NGR 定义和相同的窗口。在上线前约定定义和归因窗口。
每个存款玩家的成本
- 每个存款玩家的成本 = 活动成本 / 存款玩家数
这是成本效率指标，在千次展示计费（CPM）的定价模式下最有用。它不能说明这些存款玩家是不是增量。
每 €1 费用对应的 NGR
- 每 €1 费用对应的 NGR = 活动 NGR / 为活动支付的费用
用于分成模式，其中费用是 NGR 的一部分。
ROMI
- ROMI = (归因于活动的 NGR − 活动成本) / 活动成本
归因 NGR 为成本的 3 倍，ROMI 为 200%。要说明代入公式的是哪个 NGR：被联系组的全部 NGR，还是只取高于对照组的那部分。应当相信第二种。
增量提升
增量提升是被联系组与对照组之间的差值。
- 增量 NGR = (被联系组人均 NGR − 对照组人均 NGR) × 被联系玩家数
增量提升这个数字，把活动的效果与本来就会发生的玩家行为区分开来。
如何按对照组解读 KPI
对照组是符合条件的受众中随机的一部分，不接受任何活动联系。两组在同一日期固定，经过相同的排除，在同一窗口内以同样的 NGR 定义来衡量。
- 在某个日期固定群组，并应用排除规则。
- 把符合条件的玩家随机分成被联系组和对照组。
- 只对被联系组运行活动。
- 衡量两组的存款率和人均 NGR。
- 取差值，乘以被联系的玩家数。
- 减去活动成本，再除以成本，得到 ROMI。
示例。 一个群组有 12,000 名符合条件的玩家。其中 10,000 人被联系，2,000 人进入对照组。被联系组有 900 名存款玩家（9.0%），NGR 为 €120,000（人均 €12.00）。对照组有 120 名存款玩家（6.0%），NGR 为 €18,000（人均 €9.00）。增量存款玩家：(9.0% − 6.0%) × 10,000 = 300。增量 NGR：(€12.00 − €9.00) × 10,000 = €30,000。活动成本为 €10,000，所以 ROMI = (30,000 − 10,000) / 10,000 = 200%。
报告的 NGR 与活动带来的 NGR
示例。10,000 名玩家的被联系组。
被联系组报告了 €120,000。其中只有 €30,000 高于对照组所预示的水平，扣除成本后剩下 €20,000。只看第一根柱子的报表，显示的 NGR 是活动实际带来的四倍。
无法设置对照组时
有时无法留出对照组，例如发给所有人的服务通知。这时在上线前约定一条可靠的基线：取更早周期里同样的群组定义，使用相同的窗口和相同的 NGR 定义。基线比对照组弱，因为周期本身会变化。报告结果时要记下这一点。
iGaming KPI 的常见错误
- 本应用 NGR 却报告了 GGR，奖金成本从结果中消失了。
- 在不同群组之间更改"活跃"或"沉睡"的定义。
- 在不同窗口内衡量被联系组和对照组。
- 活动跑完之后才选定目标动作。
- 把自我排除的玩家和处于休息期的玩家留在分母里。
- 把打开或点击的上升当作存款的上升。
- 一名玩家同时算入两个重叠的活动，却没有归因规则。
重叠的活动需要一条统一约定的归因规则，排除名单需要唯一的来源。两者都写进团队操作手册。
CRM 团队的一套 KPI
简短的一套比冗长的更容易执行。每个生命周期阶段保留一个业务 KPI 和一两个执行 KPI。
| 阶段 | 业务 KPI | 执行 KPI |
|---|---|---|
| 欢迎与引导 | FTD 率 | 送达率、响应率 |
| 二存 | 二存率 | 响应率 |
| 留存 | 留存率、人均 NGR | 结果率 |
| 召回 | 召回率、扣除成本后的 NGR | 结果率、送达率 |
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Gamble Grip 的活动结果是按同样的逻辑发布的：固定的群组、约定的指标和说明的成本。活动结果页面每月按市场展示这些结果。
常见问题
iGaming CRM 最重要的 KPI 是什么？
被联系组的存款率、人均 NGR、扣除活动成本后的 NGR，以及相对对照组的增量提升。送达率、点击率等执行 KPI 有助于执行活动，但不能说明业务效果。
执行 KPI 和业务结果有什么区别？
执行 KPI 统计团队或系统做了什么，例如发出的消息数或接听的电话数。业务结果统计玩家做了什么、赚了多少，例如存款玩家数和 NGR。执行量可以上升，而结果毫无变化。
活动 KPI 为什么用 NGR 而不是 GGR？
NGR 是扣除奖金、税费之后的收入，所以包含了活动带来的成本。一个活动如果提高了 GGR，却把大部分都以奖金形式发了出去，GGR 上有增长，NGR 上增长很少甚至没有。
如何为 CRM 活动设置对照组？
在某个日期固定受众，应用排除规则，再从符合条件的玩家中随机留出一部分，不对其进行任何活动联系。用同样的 NGR 定义，在同一窗口内衡量两组。如果无法随机留出，就在上线前约定一条可靠的基线。
多高的召回率或留存率算好？
固定的基准不可靠，因为这个比率取决于群组和窗口如何定义。应在定义完全一致的群组之间比较自己的比率，并将被联系组与其对照组比较。
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