# 在线赌场与体育博彩的玩家留存策略

iGaming 运营商的玩家留存：留存率的定义与公式、七项留存策略、如何用对照组检验每一项策略的真实效果，以及需要避开的常见陷阱，适合赌场与体育博彩 CRM 团队。

玩家留存，是在注册或首存这类起始事件之后，继续游戏或回来游戏的玩家占比。对在线赌场或体育博彩来说，它是撬动玩家生命周期价值成本最低的杠杆，因为获客成本已经付出。

本文定义这项指标，讲解七项策略，说明如何用对照组检验每一项，并列出悄悄吞噬利润的陷阱。

## 玩家留存的含义

留存回答一个问题：开始时我有的那些玩家，现在还有多少仍然活跃？“活跃”由一个动作来定义，通常是一次真钱投注、一笔存款或一次登录。“现在”由一个窗口期来定义。

有三个术语容易混淆。

- 留存指保持活跃的玩家。
- 流失和损耗指停止的玩家。对于固定群组，在相同窗口期内，留存率加流失率等于 100%。流失这一侧见 [iGaming 玩家流失](/blog/player-churn-igaming/)。
- 召回指已经沉睡、又被带回来的玩家。这是另一项工作，经济账也不同，见[玩家召回活动](/blog/player-reactivation-campaigns/)。

留存工作发生在玩家离开之前。召回工作发生在之后。两者的分界线是你的沉睡规则，所以要写下来并保持稳定。[玩家生命周期管理](/blog/player-lifecycle-management/)展示了阶段和规则如何配合。

## 玩家留存率：定义与公式



- **留存率（%）** = 群组中在窗口期内完成该动作的玩家数 ÷ 群组玩家数 × 100



所有的难点都在三个输入上。

群组是共享同一个起始事件和时段的一批玩家，例如“3 月首存”或“第 12 周通过联盟 X 注册”。混合群组会掩盖获客质量的影响。方法见 [iGaming 群组分析](/blog/cohort-analysis-igaming/)。

动作要与问题相符。登录成本很低。真钱投注或存款更接近收入。选定动作后保持不变。

窗口期决定数字。Amplitude 的文档区分了三种计数方式：

- Return On，即经典的 N 日留存，只统计在某个特定日期回来的用户。第 7 日留存是恰好在第 7 天回来的占比。
- Return On or After 统计在该日或之后任何一天回来的用户。
- Bracket retention（区间留存）把天数归入自定义区间，例如第 7 天到第 11 天。每个区间单独衡量，所以第 9 天回来的玩家也被计入。

对同一批玩家，三种方法给出的数字差别很大。博彩的游戏节奏不规律，所以区间或“当天及之后”的计数方式，通常比单一的精确日期更诚实。



**示例。** 某运营商有 2,000 名玩家在 3 月完成首存。动作是至少一次真钱投注，窗口期是第 28 天到第 34 天。该窗口期内有 520 名玩家下注。留存率为 520 ÷ 2,000 × 100 = 26%。相同窗口期内的流失率为 74%。4 月在相同定义下为 29%，变化了三个百分点。这是否由你做的某件事造成，正是测试部分要回答的问题。



### 拿自己的历史来评判留存率

已公布的 iGaming 留存基准，很少说明起始事件、动作、窗口期、产品或市场，因此无法与你的数字比较。改用这三样东西：

1. 你自己的群组，相同定义、相同渠道，逐月对比。
2. 按产品、渠道和价值层级拆分，因为平均数会掩盖真正重要的细分群体。
3. 每个项目都配对照组，以区分改善、季节性、大型赛事和奖金日历。

## 玩家为什么离开

在使用任何手段之前，先做一个简短的诊断。留存手段只对正确的问题有用。

- 首存之前，或首存与二存之间的流失，是新手引导和首次体验的问题，不是忠诚度的问题。
- 赛事或促销结束后活跃下降，说明玩家是为赛事或优惠而来，不是为产品而来。
- 联系频率上升而响应下降，通常是过度发送消息造成的疲劳。
- 取款、支付或验证环节有摩擦，随后玩家沉默，这是服务问题。任何奖金都解决不了。
- 会话和投注额逐步下降，是早期流失信号。趁玩家仍然活跃时采取行动。

看每个群组的留存曲线。最初几周陡降，指向新手引导。缓慢下降，指向产品匹配度和互动。

## 1. 新手引导：最初 30 天

早期留存取决于新玩家多快获得良好的体验：一次成功的存款、一个看得懂的产品、他们喜欢的游戏或盘口。消除注册、验证和首次支付中的摩擦。按玩家做过的事来设计第一周的流程，不要对所有人使用同一套欢迎系列。

把重新设计的欢迎流程与现有流程做对比测试。衡量二存以及第 28 天到第 34 天的活跃度。

## 2. 个性化沟通

个性化指：在玩家偏好的渠道上，在合适的时刻，发出合适的消息，由行为触发，而不是按固定日历发送。引导玩家自己做出决定的消息，可能比让人感觉被唠叨的消息更有效。测试不同的消息风格。

按行为和价值细分，而不是只看人口属性：产品偏好、存款节奏，以及对以往优惠的响应。设计这些流程的人员见 [iGaming CRM 经理](/blog/igaming-crm-manager/)。

把行为触发的消息与标准的日历群发做对比，使用相同的优惠和相同类型的受众。

## 3. 忠诚度与 VIP 计划

忠诚度计划给玩家一个把游戏集中在你这里的理由：积分、等级、返现、定制服务。做得好，它们奖励持续游戏的效率高于临时折扣。做得不好，它们会让玩家习惯于每次游戏都期待一份激励。[赌场 VIP 计划](/blog/casino-vip-program/)深入讨论了设计。

VIP 和高价值玩家的留存需要格外小心。专属客户经理、招待与活动、个性化奖金或礼品等增强服务，只有在玩家保护措施、负担能力检查和尽职调查对所有玩家一致执行的前提下才能提供。无法执行这些控制的运营商，不应该开展 VIP 计划。

把新的等级权益或 VIP 联系节奏，与现有处理方式的对照组做对比测试。同时衡量净收入和负责任博彩指标。

## 4. 游戏化

任务、连续登录、挑战和排行榜，提供了一个不依赖现金奖金的回来的理由。它们适用于产品本身已经好玩、规则又清楚的情况。当奖励遥不可及、推动玩家玩得比本意更久，或者本质上是换了包装的奖金时，它们就会失败。

负责任博彩团队会仔细审视鼓励长时间或重复游戏的机制。上线前与合规和负责任博彩团队一起审核。排除设有有效限额、处于冷静期或已自我排除的玩家。

对随机抽取的一半符合条件的玩家开展任务计划。衡量留存率、存款频率和净收入，而不是任务完成数。

## 5. 奖金纪律

奖金推动早期活跃。它们也是成本最高的留存工具之一，还可能变成习惯。纪律有四个部分：

- 书面的奖金政策：谁有资格、每位玩家的成本上限、流水和时间限制，以及出现滥用模式时的处理方式。
- 优惠按行为和价值触发，而不是发给整个玩家库。
- 成本对照净博彩收入核算，而不是总收入。[NGR 与 GGR](/blog/ngr-vs-ggr/)解释了区别。
- 定期检查对奖金的依赖，见“需要避免的事”。

在可比的细分群体上，把价值较低或非现金的优惠与当前优惠做对比测试。结果显示奖金究竟改变了多少行为。[奖金成本](/blog/bonus-cost/)讲成本这一侧。

## 6. 服务质量

快速、可预期的取款，清晰的验证步骤，对投诉迅速而公正的回应，稳定的应用，都是留存工具。它们也是最缺少度量的。跟踪取款耗时、验证完成率和从联系到解决的耗时。把有过糟糕客服体验的玩家的留存，与其余玩家对比。

对验证简化或加快派彩这类流程变更，按地区或随机玩家组分阶段上线来测试。

## 7. 负责任博彩

负责任博彩不是留存手段，也绝不按留存手段来设计。商业利益和道德立场方向一致：能掌控自己的玩家更不容易受到伤害，而伤害会带来投诉并最终导致损失。留存团队的四条规则：



- 绝不把已自我排除的玩家、处于冷静期的玩家或出现伤害迹象的玩家纳入留存活动或奖金优惠。
- 对 VIP 和高价值玩家适用与其他人相同的保护标准。
- 让限额、现实检查和暂停工具容易找到，并与你的负责任博彩负责人一起审核消息内容。
- 尊重同意和渠道偏好：营销订阅与免打扰时段。



在每次留存测试中，把负责任博彩指标与商业结果放在一起跟踪。任何让它们朝坏方向变化的测试，立即停止。完整做法见 [CRM 中的负责任博彩](/blog/responsible-gambling-crm/)。

## 如何用对照组检验每项策略

没有对照组，留存项目会把本来就会发生的一切都算作自己的功劳。Blueshift 把对照组（holdout group）描述为被有意排除在你的消息之外的客户。客户被随机分成两组，两组结果之间的差异，衡量的是活动相对于不接触的增量提升。

**基本的测试设计**

- 上线前: 界定受众. 一条固定规则，一个快照日期。
- 上线: 随机分组. 在玩家层面拆分。CRM 人员不挑选对照组。
- 上线: 选定一个结果. 例如第 28 天到第 34 天的存款，或 60 天内的人均净收入。
- 测试期: 保持对照组干净. 在其他活动中屏蔽对照组玩家，或记录他们收到的每条消息。
- 结束日: 比较. 固定时长，做显著性检验，不要比较已打开与未打开。

事先确定时长，不要在某一天数据好看时停止。得出结论之前，先做显著性检验或计算置信区间。不要拿打开了消息的玩家与没打开的玩家比较，因为打开消息的人本来就更活跃。

结果是增量提升，而不是总体活跃度。



**示例。** 实验组有 8,000 名玩家，对照组有 2,000 名。在窗口期内，实验组 24% 的玩家存款，对照组为 21%。增量效果是三个百分点，实验组约多出 240 名存款玩家。1,920 名存款玩家并不是活动的效果。



**窗口期内的存款率**

- 实验组: 24%
- 对照组: 21%
- 增量效果: 3%

### iGaming 中的实际问题

- 预期效果越小，需要的组越大。在确定拆分比例之前，先做检验效能计算。
- 同时进行的忠诚度促销、大型赛事或季节性优惠，可能淹没一次活动的效果。记录同时还在进行什么。
- 对照组不接收标准营销消息，是正常做法。对照组不接收保护性消息，或对玩家重要的服务改进，则不是。把负责任博彩沟通放在测试之外。
- 无法设置对照组时，可比群组的基线是备选方案。要标明这是较弱的证据。

## 需要避免的事

依赖奖金。如果越来越多的活跃玩家只在附带奖金时才出现，你就是在租用活跃度。迹象包括：只有优惠到达后才开始的会话、没有优惠的几周里活跃度下降，以及每位留存玩家的成本上升。应对办法是：设定每位玩家的奖金上限，采用非现金的认可方式，并做减少或延后优惠的测试。

过度发送消息。联系越多，感觉越有成效，同时退订、投诉和不再接收的人也会增加。在所有渠道上设定发送频率上限，而不是按单个活动设定，并指明由哪个团队负责这个上限。把退订率和投诉率与留存一起作为指标。[赌场邮件营销](/blog/casino-email-marketing/)深入讲节奏与内容。

只看平均数。整个玩家库一个留存率，会掩盖新玩家、中等价值玩家和 VIP 行为各不相同的事实。要按细分群体汇报。

把活动量当作结果。发出的消息、领取的优惠和打开数是活动量。留存、存款和人均净收入才是结果。把它们放在不同的列里。

忽略同意和伤害迹象。圈选规则从谁有资格被联系出发，而不是从谁最可能响应出发。

## 留存度量检查清单

任何留存项目上线之前：



- 群组、动作和窗口期已写下来，测试中途不会改变。
- CRM 与数据仓库使用同一个玩家 ID。
- 测试群组的存款和净收入可以对账。
- 已定义随机对照组，并在其他活动中被屏蔽。
- 负责任博彩排除在拆分之前执行，而不是之后。
- 主要指标、测试时长和决策规则已事先商定。



Gamble Grip 在开展有对照的活动之前提出同样的条件：固定的受众、各系统使用同一个玩家 ID、存款和净收入可对账，以及对照组或可靠的基线。[活动经济性计算器](/tools/campaign-economics-calculator/)可以对一个群组的净收入和回收期建模。

## 从哪里开始

从度量开始。画出你的生命周期阶段，为一个群组定义留存，找出玩家在哪里流失。然后从上面的策略中，选出与这个缺口对应的一项，并用对照组来检验。

## FAQ

### iGaming 里的玩家留存是什么？

玩家留存，是在注册或首存这类起始事件之后的一段时间内，继续游戏或回来游戏的玩家占比。它必须与群组、窗口期和动作（登录、投注或存款）绑定。三者缺一，留存数字就没法与任何东西比较。

### 玩家留存率怎么计算？

先锁定一个群组，例如所有在 3 月完成首存的玩家。选定一个动作和一个窗口期，例如第 28 天到第 34 天内的一次真钱投注。留存率等于群组中在该窗口期完成该动作的玩家数，除以群组人数，再乘以 100。

### 玩家留存率多少算好？

结果取决于起始事件、动作、窗口期、产品组合和市场。自己的历史才是基准。在相同定义下比较来自同一渠道的群组，并根据随时间的变化以及对照组来判断。

### 留存率、流失率和损耗有什么区别？

流失和损耗描述离开的玩家。留存描述留下的玩家。对于封闭的群组，在相同窗口期内，留存率与流失率相加等于 100%。损耗通常指玩家库逐渐减少，而流失与某条规则绑定，例如连续 N 天没有活动。

### 怎样证明留存活动有效？

随机留出一个不接收活动的对照组，把活动发给其余玩家，在相同时段内按同一个结果比较两组。差值就是增量效果。前后对比，或者已打开与未打开的对比，会混入季节性和自我选择的影响。

### 负责任博彩工具能提升留存吗？

它们有所助益，但不是留存手段。觉得自己能掌控、并受到公平对待的玩家，更可能留下来。负责任博彩控制对每位玩家一视同仁，包括高价值玩家。留存活动绝不能针对有伤害迹象的玩家，或已自我排除的玩家。