# 玩家召回活动：六步方法

六步做好玩家召回活动：界定沉睡玩家、建立名单与排除项、设立对照组、选择渠道，并衡量增量 NGR。适合赌场与体育博彩的 CRM 与留存团队参考。

玩家召回活动值得做的前提，是活动结束后你能说清它带来了多少存款、多少 NGR。多数团队的算法不同。他们给所有停止存款的玩家发消息，把每个回来的玩家都记作成果。

任何一个沉睡玩家群体中，总有一部分人不发消息也会回来。新赛季开始，大赛到来，发薪日到了。如果你把所有回来的人都算上，活动就把这些玩家的功劳也揽了过去。

本文给出一套六步方法，面向赌场和体育博彩运营商的 CRM、留存与营销负责人。从挑选玩家一直讲到最后的计算。

## 为什么需要对照组

问题是：有多少玩家的存款，是没有这次活动就不会发生的。答案来自对照组：符合活动条件、但被刻意什么都不发的沉睡玩家。

玩家被随机分到两组，所以两组条件相近。Blueshift 对对照组测试（holdout testing）的描述也是如此：对照组被有意排除在消息之外，两组之间的差距衡量的是活动的增量提升。

## 1. 界定谁算沉睡玩家

团队用“不活跃”“沉睡”和“流失”来指代不同的情况。为活动写下一条规则，从下表出发。

| 术语 | 玩家停止了什么 | 如何处理 |
|---|---|---|
| 不活跃 | 登录和游戏 | 引导回到产品或应用 |
| 沉睡 | 存款，账户仍然开着 | 召回的主要对象 |
| 流失 | 一切，而且是很久以前 | 低成本触达，或不触达 |

规则有三个部分。第一，距上次存款的天数。第二，玩家此前带来过什么，例如至少有过一次真钱存款，这样就不会去追那些只注册的人。第三，超过多少天的玩家转入另一种处理方式。

天数要来自你的数据。按上次存款日期给玩家分组，看每组在没有任何联系的情况下再次存款的占比。曲线变平的那个点，即占比不再下降的位置，就是你的沉睡窗口的边界。方法见 [iGaming 群组分析](/blog/cohort-analysis-igaming/)。

赌场和体育博彩要分开统计。体育博彩的游戏节奏跟着赛事日历走。七月沉寂的玩家和十月沉寂的玩家，需要不同的消息。

仍然活跃、但在放缓的玩家属于留存，不属于召回。早期信号见 [iGaming 玩家流失](/blog/player-churn-igaming/)。

## 2. 建立名单并确定排除项

名单在某个日期冻结，每位玩家一行。如果活动运行期间名单发生变化，你就无法衡量结果。

### 上线前检查三个条件



- CRM 与任何传递给其他系统的数据使用同一个玩家 ID。
- 该名单的存款和 NGR 能与财务报表对上。
- 可以设立一个对照组。



如果 ID 不一致，玩家会在 CRM、PAM 和报表之间消失。先修好 ID，再写文案。

### 分组之前先移除这些玩家

- 已自我排除的玩家。自我排除通知一到，就移除或标记。自我排除已到期、但尚未选择回归的人也一样。代运营商发送营销的第三方使用同一份名单，这个流程不存在单点故障。
- 没有该渠道同意的玩家。邮件的同意不等于短信的同意。
- 被负责任博彩团队标记的玩家，以及正处于负责任博彩沟通中的玩家。
- 正在接受欺诈、奖金滥用或反洗钱审查的玩家，以及账户已关闭的玩家。
- 有未结投诉或待处理取款的玩家。

在发送之前再检查一遍。名单冻结后，玩家仍可能自我排除。召回是把已经淡出的玩家请回来。它绝不针对因博彩而受到伤害的玩家。更广泛的规则见 [CRM 中的负责任博彩](/blog/responsible-gambling-crm/)。

然后把干净的名单按价值和距上次存款的天数拆分。三个层级乘以三个区间的格子就够了。每个格子应该小到可以有专属消息，又大到足以衡量。

## 3. 设立对照组

在每个细分群体里随机抽取一定比例，什么都不发。其余的是实验组。在每个细分群体内部做随机，这样两组在玩家价值和距上次存款的天数上都是匹配的。



三条规则让对比保持干净。

- 对照组不由团队挑选。联系不上的玩家也不是对照组，因为他们与其余玩家不同。
- 对照组不通过任何渠道收到任何东西，也不收到其他指向同一回归目标的促销。如果某个对照组玩家在新闻邮件里收到了奖金，测试就被破坏了。
- 在上线前确定组的规模和窗口期。预期效果越小，对照组必须越大。用样本量计算得出规模。不要因为数字看起来不好，就延长窗口期。

如果无法随机分配，就事先约定一条基线，例如匹配的历史群组。这是较弱的对比。要把结果称作估算。

## 4. 选择渠道和触达顺序

按三件事选择渠道：同意、一次触达的成本，以及玩家以往的价值。没有同意的渠道不可选。

| 渠道 | 成本 | 优势 | 限制 |
|---|---|---|---|
| 邮件 | 最低 | 内容丰富，容易规模化 | 收件箱拥挤，对冷名单效果弱 |
| 推送 | 很低 | 即时 | 需要应用和权限 |
| 短信 | 低到中等 | 简短，很快被看到 | 同意与免打扰时段规则 |
| 即时通讯应用 | 中等 | 双向对话 | 各平台的模板规则不同 |
| 语音电话 | 最高 | 真实的对话 | 外呼规则、话术、结果记录 |

用实验组对比对照组的结果来评判每个渠道。结果取决于市场、细分群体和名单质量。

触达按步骤进行。玩家只有在没有响应前一次触达、且对该渠道给出同意时，才会收到下一次触达。对每位玩家在所有渠道、所有团队的触达次数设定上限。上限有助于合规。



**两到三周内的触达顺序**

- 上线当天: 提醒. 低成本渠道，不带奖金。
- 3–5 天后: 第二个渠道. 未响应、且对该渠道给出同意的玩家。
- 第二周: 电话或奖金. 仅限高价值玩家。
- 第三周: 停止. 一旦收到投诉、退订或自我排除，立即停止。

## 5. 在奖金和沟通之间做选择

奖金要花钱。其中一部分会流向本来也会回来的玩家。所以要在实验组的另一部分里单独测试奖金。

| 分组 | 玩家得到什么 | 你能了解什么 |
|---|---|---|
| 提醒 | 一条不带奖金的消息 | 单靠联系能带来什么 |
| 沟通 | 一通电话或一次聊天，询问玩家为什么停下 | 不花钱，关注本身能否带动存款 |
| 奖金 | 同样的消息加一份奖金 | 奖金是否收回了成本 |
| 对照 | 什么也没有 | 没有活动时有多少人回来 |

按扣除奖金成本后的人均 NGR 比较各组。这里用响应率会产生误导。玩家更愿意点击奖金，但奖金在金额上仍可能亏损。

沟通还能让你知道玩家离开的原因：支付问题、糟糕的客服体验、竞争对手的优惠，或者失去兴趣。原因决定你是否需要提供优惠。无论电话是由真人、机器人还是两者共同完成，都要把每次联系的结果记录在 CRM 中。

## 6. 衡量结果

发出的消息数和接通的电话数，只能说明活动执行过。只有金额才能说明它有效。在同一个窗口期内（例如 30 天）衡量两组。用 NGR 而不是 GGR，因为奖金和费用必须扣除。区别见 [NGR 与 GGR](/blog/ngr-vs-ggr/)。



- **增量存款玩家占比** = 实验组存款玩家占比 − 对照组存款玩家占比
- **人均增量 NGR** = 实验组人均 NGR − 对照组人均 NGR
- **净结果** = 人均增量 NGR × 实验组玩家数 − 活动成本



活动成本包括渠道费用、奖金成本和任何服务费。



**示例。** 一份冻结的名单里有 10,000 名沉睡玩家。1,000 人进入对照组，9,000 人接受干预。30 天内，实验组有 900 名玩家存款（10%），对照组有 60 名玩家存款（6%）。人均 NGR 为：实验组 €6，对照组 €3。活动花费 €9,000。

没有对照组的报告显示 900 名玩家回来，NGR 为 €54,000。对照组表明，这 900 人中有 540 人本来也会回来，一半的 NGR 同样会产生。活动实际增加了 €27,000 NGR。扣除成本后剩下 €18,000。



**30 天内存款的玩家占比**

- 实验组: 10%
- 对照组: 6%
- 活动带来的增量: 4%

**NGR 从哪里来**

- 报告中的数字: €54,000
- 活动带来的增量: €27,000
- 扣除成本后: €18,000

有两项检查能让这个数字更可靠。第一，检验差值是否大于随机噪声。对照组很小时，一个小的差距可能只是噪声。Blueshift 的对照组测试报告会在结果旁边列出统计显著性水平。如果你的工具没有，就计算置信区间。第二，看 30 天之后。奖金可能只是把一次存款提前，并没有增加存款，所以要和对照组比较二存以及第 8 周的活跃度。

## Gamble Grip 活动结果

| 市场，2026 年 10 月 | 付费模式 | 结果 |
|---|---|---|
| 土耳其 | 收入分成 | 存款 $2,378,075，客户 NGR $246,707 |
| 巴西 | 收入分成 | 存款 $212,024，客户 NGR $41,535 |
| 孟加拉国，召回 | CPM | 触达 68.6%，访问 29.7%，每次访问 $0.82 |
| 泰国，召回 | CPM | 触达 46.8%，访问 28.4%，每次访问 $1.01 |

这些结果显示实验组中发生了什么。每个市场的数据见[活动结果页面](/campaign-records/)。

## 常见错误

- 把每个回来的玩家都算作成果。其中一部分本来就会自己回来。
- 在发送之后才挑选对照组，例如从没有打开邮件的玩家里选。这些玩家与其余玩家不同。
- 只看点击而不看 NGR。点击和激活会高估奖金的价值。
- 不扣除奖金。扣除奖金成本之前的 NGR 会高估结果。
- 在活动进行中加入玩家。新出现的沉睡玩家放到下一次活动。
- 对所有沉睡玩家一视同仁。刚刚沉睡的高价值玩家和长期沉默的低价值玩家，需要不同的预算。
- 排除检查只做一次。在发送时再做一遍。

要在上线前估算群组 NGR、ROMI 和回收期，请使用[活动经济性计算器](/tools/campaign-economics-calculator/)。

## FAQ

### 什么是玩家召回活动？

这是针对一份固定名单的有计划的沟通项目，名单上的玩家曾经存款、现在已经停止。目标是让其中一部分人重新存款。结果是与未被联系的对照组相比多出来的存款和 NGR。

### 多少天没有存款才算沉睡玩家？

从自己的数据中读出来。统计在 14、30、60 和 90 天没有存款之后，再次存款的玩家占比。阈值就在这个占比不再下降的位置。赌场与体育博彩、普通玩家与高价值玩家，阈值各不相同。

### 怎样知道召回活动有没有效果？

在相同窗口期内比较实验组与对照组。看存款玩家占比和人均 NGR。用 NGR 的差值乘以实验组玩家数，再减去渠道、奖金和服务成本。

### 每次召回活动都需要奖金吗？

不需要。奖金要花钱，其中一部分会发给本来也会回来的玩家。给实验组的一部分发不带奖金的消息，给另一部分发带奖金的消息。比较扣除奖金成本后的人均 NGR。

### 可以联系已自我排除的玩家吗？

不可以。在把名单分组之前先把他们移除，发送前再检查一遍。同时移除没有该渠道同意的玩家，以及被负责任博彩团队标记的玩家。