# Отток игроков в iGaming: как считать, прогнозировать, снижать

Отток игроков в iGaming: определите его через окна активности, найдите ранние сигналы, постройте прогноз и докажите эффект кампаний контрольной группой.

Доля оттока игроков — это доля тех, кто был активен в одном периоде и не активен в следующем. Формула простая. Трудно другое: что считать активностью, какое окно взять и меняет ли ваша работа по удержанию хоть что-то по сравнению с тем, что случилось бы и так.

В руководстве пять шагов: определить отток, посчитать его, найти ранние сигналы, спрогнозировать уход и доказать контрольной группой, что вмешательство сработало. Оно написано для руководителей CRM и удержания в казино и у букмекеров.

## Почему отток приходится выводить

В подписочном ПО клиент отменяет подписку. У казино или букмекера события отмены нет. Игрок перестаёт вносить депозиты и делать ставки, а аккаунт остаётся открытым. Отток вы выводите из бездействия, поэтому определение придётся задать самим.

От определения зависит каждая следующая цифра. Две команды могут назвать для одной и той же базы 25% и 45% оттока, и обе будут правы: одна считает активностью вход в аккаунт, другая требует ставку.

## 1. Определить отток до подсчёта

Решите четыре вещи один раз и запишите.

1. Событие активности. Ставка или депозит честнее, чем вход: игроки заходят проверить баланс или вывести деньги.
2. Охват. Весь аккаунт или один продукт. Игрок, ушедший из слотов в спорт, ушёл из казино, но не от бренда.
3. Окно. 30, 60 или 90 дней бездействия.
4. Группа игроков. Игроки хотя бы с одним депозитом. Регистрации без депозита относятся к первым шагам игрока и анализу первого депозита.

Мерши и Эрнст в исследовании на данных бельгийской компании Gaming1, работающей с онлайн-азартными играми взяли конкретный вариант. Игрок считается ушедшим после 35 дней без активности. День активен, если у игрока была хотя бы одна игровая сессия, ставка на спорт или депозит. Копируйте форму, а не значения: явное событие активности и явный порог.

Различайте два состояния. Пауза — это короткое молчание, которое запускает сообщение. Потеря — долгое молчание, например 90 дней, и именно её вы показываете в отчёте. Игрок, перешагнувший порог бездействия, считается спящим. Возврат спящих — отдельная задача, она разобрана в статье [реактивация игроков](/blog/player-reactivation-campaigns/).

## 2. Посчитать долю оттока и отток по ценности

Для расчёта нужны базовый период и период наблюдения.



- **Доля оттока** = игроки, активные в базовом периоде и неактивные в периоде наблюдения ÷ игроки, активные в базовом периоде
- **Удержание** = 1 − доля оттока
- **Отток по ценности** = NGR в базовом периоде от ушедших игроков ÷ весь NGR в базовом периоде





**Пример.** У оператора в январе 20 000 игроков с депозитом и хотя бы одной ставкой. В феврале 13 000 из них ставят хотя бы раз, а 7 000 нет. Доля оттока равна 7 000 ÷ 20 000 = 35%. Удержание — 65%.



Три правила не дают цифре врать.

- Берите одних и тех же игроков в числителе и в знаменателе. Новые февральские регистрации в расчёт не входят.
- Показывайте рядом долю пауз в коротком окне и долю потерь в длинном. Часть из 7 000 вернётся в марте.
- Разбивайте долю по когортам: месяц регистрации, канал привлечения, размер первого депозита и первый продукт. Метод описан в статье [когортный анализ в iGaming](/blog/cohort-analysis-igaming/).

Доля оттока и удержание — это одно измерение с двух сторон. Смотрите определение в глоссарии: [отток (churn rate)](/glossary/churn-rate/).

### Взвесьте отток по ценности

Плоская доля ставит на одну доску игрока, который вносит €10 в месяц, и ценного постоянного игрока. Отток по ценности это исправляет. Если ушли 35% игроков, но они давали только 12% NGR, проблема меньше, чем кажется. Если они давали 30%, вы теряете основной доход.

**Одинаковый отток по числу игроков, разный ущерб**

- Ушедшие игроки: 35%
- Потерян NGR, уход малоценных: 12%
- Потерян NGR, уход основного дохода: 30%

Берите NGR, а не GGR: из-за стоимости бонусов активный игрок может оказаться убыточным. Разница описана в статье [NGR и GGR](/blog/ngr-vs-ggr/).

### Читайте высокую долю на фоне своей истории

Одну цифру оттока можно сравнивать, только если совпадают событие активности, окно и группа игроков. Вместо внешнего ориентира используйте такие проверки.

- Ваш собственный тренд при замороженном определении. Рост на несколько процентных пунктов за два-три сопоставимых периода — сигнал.
- Кривые когорт. Если свежие когорты теряют игроков быстрее, чем старые в том же возрасте, изменились качество привлечения, первые шаги игрока, продукт или политика бонусов.
- Отток по ценности против оттока по числу игроков.
- Сезонность. Крупные спортивные события, дни зарплат и праздники двигают активность. Сравнивайте сопоставимое.

## 3. Найти ранние сигналы

Игроки редко исчезают за ночь. Сначала затухает поведение, и программа удержания может на это повлиять. Переведите эти сигналы в числа и проверьте на своих данных.

| Сигнал | Что измерять | Почему важно |
|---|---|---|
| Интервалы между сессиями растут | Текущий интервал против медианного интервала самого игрока | Личная база лучше фиксированного порога |
| Падает частота депозитов | Депозиты за последние 14 дней против предыдущих 14 | Деньги на входе — самый ранний коммерческий сигнал |
| Ставки или сессии сжимаются | Скользящее среднее против среднего за 60 дней | Интерес гаснет раньше, чем прекращается активность |
| Набор продуктов сужается | Продуктов в месяц | Меньше продуктов — меньше причин вернуться |
| Вывод без повторного депозита | Время от вывода до следующего депозита | Игрок забрал деньги и ушёл |
| Сбои на пути игрока | Неудачные депозиты, задержки KYC, обращения в поддержку | Часто причину можно исправить |
| Сообщения без реакции | Доля открытий и кликов по игроку | Усталость от канала |
| Зависимость от бонусов | Доля активности внутри бонусных периодов | Вовлечённость может не пережить акцию |

Важен сдвиг относительно истории самого игрока. У игрока, который играет раз в неделю, и у игрока, который играет каждый день, обычные интервалы разные.

Причины зависят от оператора, поэтому считайте их гипотезами для проверки. Частые: нет второго депозита, привлечение через бонусы, зависимость от одной лиги или турнира, сложности с платежами и верификацией, нерелевантные сообщения, предложения конкурентов. Чтобы понять, какие преобладают в вашей базе, отметьте, на каком этапе жизненного цикла игроки отпадают, как в статье [управление жизненным циклом игрока](/blog/player-lifecycle-management/).

## 4. Спрогнозировать, кто уйдёт

Правило вроде «30 дней без ставки» срабатывает, когда игрок уже ушёл. Модель оценивает игроков, пока они ещё активны. Поэтому исправление или сообщение успевает раньше, а ограниченный бюджет достаётся нужным игрокам.

### Задайте цель

У цели три параметра. Ошибка в любом из них — самая частая ошибка при построении модели.

- Окно истории: насколько далеко назад смотрит модель, например 60 дней.
- Определение оттока: бездействие N дней.
- Горизонт прогноза: насколько вперёд вы предсказываете. В исследовании Мерши и Эрнста модель читала 60 дней истории и предсказывала отток на следующие 30 дней.

Оценивайте только тех игроков, которые активны на дату оценки. Предсказать, что спящий игрок останется спящим, тривиально.

### Выберите признаки и модель

Начните с таблицы сигналов: давность (дни с последней ставки и последнего депозита), частота (сессии и депозиты в неделю), ценность (ставки, депозиты, NGR), тренды (последние 14 дней против предыдущих 14), набор продуктов, платёжные события, доля бонусов, обращения в поддержку, реакция на сообщения и возраст аккаунта.

Начните с регуляризованной логистической регрессии. Она быстрая, CRM-менеджер может её прочитать, а её результат служит базой для сравнения: другие модели должны её превзойти. Потом попробуйте градиентный бустинг над деревьями. Модели последовательностей учатся прямо на дневных временных рядах.

Мерши и Эрнст использовали рекуррентные сети на данных Gaming1. Их результаты задают реалистичные ожидания.

- Около 22% тестовых примеров были ушедшими.
- Три типа рекуррентных ячеек дали точность 0,62–0,64 и полноту 0,49–0,61 для класса оттока. Общая доля верных ответов была около 0,83.
- На несбалансированных классах одна доля верных ответов вводит в заблуждение. Модель, которая отвечает «оттока нет» всем, получила бы на таком разбиении около 78%.

Модель ранжирует игроков достаточно хорошо, чтобы быть полезной, но заметная часть её прогнозов ошибочна.

### Проверяйте как прогноз

- Делите по времени. Обучайте на ранних датах, проверяйте на поздних. Случайное разбиение пускает будущее поведение в обучение.
- Ищите утечки. Любой признак, который использует сведения после даты оценки, делает модель сильной на тесте и слабой в бою.
- Берите метрики ранжирования. Измеряйте точность и полноту на выбранной вами границе и подъём в верхнем дециле: во сколько раз доля оттока среди 10% самых высоких оценок выше средней.
- Проверяйте калибровку. Если модель говорит 70%, около 70% таких игроков должны уйти.
- Готовьтесь к дрейфу. В том же исследовании авторы нашли, что полнота по событиям оттока начинает падать, когда окно обучения короче примерно года. Метрики сдвинулись и вокруг двух разовых событий: в марте 2020 года оператор по юридическим причинам отключил несколько видов бонусов, а в июне 2020 года казино было недоступно несколько дней. Перепроверяйте раз в месяц и после любого крупного изменения продукта или бонусов.



Модель говорит, кто, скорее всего, уйдёт. Она не говорит, кто откликнется на сообщение. Часть игроков с высоким риском потеряна в любом случае, часть осталась бы без контакта, а некоторых контакт раздражает. С этим работает моделирование прироста (uplift). Гутьеррес и Жерарди определяют его как набор методов для моделирования инкрементального влияния действия или воздействия на результат клиента. Начать можно и без uplift-моделей, но контрольная группа нужна.

## 5. Вмешаться и доказать эффект

### Подберите действие под причину

- Сначала уберите препятствия. Неудачные депозиты, медленные выводы и задержки верификации дешевле исправить, чем компенсировать. Отправляйте таких игроков в поддержку, а не на акцию.
- Запускайте по поведению. Пишите игроку, когда интервал превысил его личную норму, а не на 30-й день всем. Более широкий план действий описан в статье [стратегии удержания игроков](/blog/player-retention-strategies/).
- Привязывайте предложения к продукту, которым пользовался игрок. Сравните предложение под продукт с общим бонусом на пополнение.
- Меняйте каналы по данным. Если игрок игнорирует один канал, четвёртое письмо не поможет.
- Ограничивайте зависимость от бонусов. Сильные скидки поднимают активность в этом месяце и приучают игроков ждать следующей акции. Сравнивайте NGR после стоимости бонуса.
- Ценным игрокам дайте личный контакт с VIP-менеджером или менеджером по удержанию. Длинный хвост автоматизируйте.

### Проведите тест с отложенной группой

Отчёт «30% получивших сообщение вернулись» ничего не доказывает: часть из них вернулась бы и так.

1. Определите подходящую аудиторию до кампании, например игроки выше границы риска, которые активны и не попали в исключения.
2. Случайно отложите контрольную группу из этой аудитории. Чем меньше база, тем больше нужна доля.
3. Работайте только с остальными. Контрольная группа не получает от этой программы ни одного сообщения.
4. Сравните долю вернувшихся, депозиты на игрока и NGR на игрока после стоимости бонусов и кампании за фиксированное окно.
5. Покажите разницу, а при достаточном объёме и доверительный интервал.



**Пример.** Оператор отбирает 10 000 подходящих игроков в зоне риска. 1 000 идут в контрольную группу, 9 000 получают кампанию. За 30 дней депозит вносят 2 430 игроков основной группы (27%) и 190 игроков контрольной (19%). NGR на игрока €14,20 в основной группе и €11,00 в контрольной. Затраты на игрока основной группы €1,50.

Доля депозиторов выросла на 8 процентных пунктов. NGR на игрока вырос на €3,20, или на €1,70 после затрат. На 9 000 игроков это €15 300. Сырое «27% вернулись» завышает эффект: 19% вернулись без всякого контакта.



**Доля игроков в зоне риска, внёсших депозит за 30 дней**

- Основная группа: 27%
- Контрольная группа: 19%
- Добавила кампания: 8%

Тест портят четыре вещи.

- Контрольная группа, выбранная вручную или отличающаяся по ценности от основной. Отбирайте случайно, потом сверьте прошлый NGR и возраст аккаунта.
- Контрольная группа, задетая другими кампаниями. Когда идёт несколько программ, держите постоянную общую контрольную группу.
- Слишком короткое окно. Бонус может приблизить депозит, не добавив нового. Смотрите 30–60 дней.
- Разные ID игроков в CRM и в PAM. Аудитория, ID и NGR должны сходиться до запуска.

Если настоящая контрольная группа невозможна, слабой заменой служит сопоставимая когорта из прошлого, и результат нужно называть оценкой. Экономику когорты можно смоделировать заранее в [калькуляторе экономики кампании](/tools/campaign-economics-calculator/).

## Работа с оттоком и ответственная игра

Сигналы оттока и сигналы вреда пересекаются. Программа по оттоку не должна гоняться за уязвимыми игроками.

Прекратите прямой и таргетированный маркетинг и выдачу новых бонусов там, где выявлены сильные признаки вреда. По мере усиления признаков ограничивайте прямой маркетинг дальше. К признакам относятся погоня за проигрышем, хаотичные ставки, использование тайм-аутов, прошлые самоисключения и неудачные депозиты. Несколько из них на дашборде оттока выглядят как обычное поведение игрока в зоне риска. Модель, обученная только на доходе, может поставить таких игроков первыми в очередь на бонус.

Важны и ситуации вне аккаунта: финансовые трудности, развод, утрата близкого, потеря работы. Действуйте на основе той информации, которая у вас есть.

Правила для оператора:



- Применяйте исключения до оценки и таргетинга: самоисключившиеся, игроки с тайм-аутом или периодом охлаждения, отмеченные по признакам вреда и отписавшиеся не попадают в аудиторию.
- Соблюдайте согласие по каналам.
- Держите службу ответственной игры в курсе определений аудитории и записывайте, кому написали и почему.
- Никогда не оптимизируйте модель на «скорее всего продолжит играть» без фильтра вреда.



Полный подход смотрите в статье [ответственная игра в CRM](/blog/responsible-gambling-crm/).

## Чек-лист снижения оттока



- Письменные определения активности, оттока и спящего игрока, одинаковые во всех отчётах.
- Отток по числу игроков и по ценности в разрезе когорт.
- Личный базовый интервал для правил запуска.
- Цель прогноза с окном истории, порогом бездействия и горизонтом.
- Проверка по времени, проверка на утечки и проверка калибровки.
- Правила исключения, которые срабатывают перед каждой кампанией.
- Случайная контрольная группа для каждой программы.
- Результаты в виде инкрементального NGR после затрат.
- Ежемесячный разбор дрейфа модели и итогов тестов.

## FAQ

### Какой уровень оттока игроков в iGaming считается хорошим?

Число зависит от события активности, окна и набора продуктов, поэтому 30-дневный показатель одного оператора нельзя сравнивать с 90-дневным другого. Сравнивайте со своими прошлыми периодами и своими когортами при замороженном определении.

### Как посчитать отток игроков?

Зафиксируйте базу игроков, которые были активны в опорном окне, например за последние 30 дней. Посчитайте, сколько из них не показали подходящей активности в следующем окне. Доля оттока равна ушедшим игрокам, делённым на базу. Удержание равно единице минус доля оттока.

### Сколько дней без активности делает игрока казино ушедшим?

Это зависит от обычного ритма игрока. Игрок в слоты, который играл каждый день и молчит две недели, подаёт более сильный сигнал, чем игрок, ставящий на спорт раз в месяц. Для отчётов берите фиксированное окно в 30, 60 или 90 дней, а для запуска сообщений — личный интервал игрока.

### Может ли машинное обучение предсказать отток игроков?

Да, достаточно хорошо, чтобы ранжировать игроков. Опубликованное исследование одного бельгийского оператора онлайн-азартных игр использовало рекуррентные нейросети и получило точность 0,62–0,64 и полноту 0,49–0,61 для класса оттока, в зависимости от архитектуры. Для кампании этого хватает, чтобы выстроить игроков по очереди. Но каждый отдельный прогноз остаётся ненадёжным.

### Как понять, что кампания удержания снизила отток?

Случайно отберите контрольную группу из той же подходящей аудитории и ничего ей не отправляйте. Сравните депозиты и NGR на игрока между основной и контрольной группой за один период. Разница и есть эффект кампании.

### Нужно ли писать каждому игроку, который скорее всего уйдёт?

Нет. Уберите самоисключившихся, игроков с тайм-аутом или периодом охлаждения и всех, у кого есть сильные признаки вреда. Соблюдайте согласия по каналам. Оценка оттока — коммерческий сигнал, и она никогда не отменяет решения службы ответственной игры.