# Когортный анализ удержания в iGaming: практическое руководство

Как построить и прочитать когортный анализ удержания для онлайн-казино и букмекеров: типы когорт, разбор таблицы, когорты по NGR и оценка CRM-кампаний.

Когортный анализ удержания следит за группами игроков, которые стартовали в одной точке, например за всеми, кто внёс первый депозит на одной неделе. Он показывает, сколько из них остаются активными на каждой следующей неделе. Это самый прямой способ увидеть, крепнет ли ваша база игроков или быстрее теряет людей. И это честный способ понять, изменила ли что-то правка в CRM.

Усреднённое месячное удержание смешивает игроков первой недели с игроками третьего года. Оно двигается, когда меняется состав привлечения, даже если поведение прежнее. Когортная таблица держит возраст постоянным, поэтому вы сравниваете игроков одного возраста.

В руководстве разобраны типы когорт для казино и букмекеров, шесть шагов построения таблицы и работы с ней, ошибки, из-за которых получаются ложные выводы, и фильтры исключений, которые применяют до любого действия по когорте.

## Типы когорт: по привлечению и по поведению

Когорта — это группа игроков с общим стартовым событием, за которой следят во времени. Amplitude определяет её как группу пользователей с общей характеристикой. У когорты три части: якорное событие, интервал времени (день, неделя или месяц) и событие удержания, то есть что считать возвращением.

Когорта не сегмент. Когорту задаёт момент, когда что-то случилось, и дальше её ведут вперёд. Сегмент задаёт то, кто игрок сейчас: VIP-уровень, любимая вертикаль, способ платежа. Вместе они работают хорошо.

### Когорты по привлечению

Когорты по привлечению группируют игроков по тому, когда или через что они пришли.

- Дата регистрации. Нужна для воронки от регистрации до первого депозита и для оценки первых шагов игрока.
- Дата первого депозита (FTD). Нужна для удержания и дохода, потому что убирает регистрации, которые так и не стали клиентами.
- Канал или кампания. Аффилиатный трафик, платный поиск, органика, прямой партнёр или приветственное предложение. Показывает, какой источник приводит игроков, которые остаются.

### Когорты по поведению

Когорты по поведению группируют игроков по тому, что они сделали в заданном раннем окне. Amplitude описывает их как пользователей, которые определённым образом взаимодействуют с продуктом. Примеры в iGaming:

- Игроки, сделавшие второй депозит в течение семи дней после первого.
- Игроки, начавшие со слотов, с живого казино или со ставок на спорт.
- Игроки, взявшие приветственный бонус, и те, кто отказался.
- Игроки с первым депозитом из верхнего квартиля и из нижнего.

Когорты по поведению формируются после самого поведения, поэтому показывают связь, а не причину. Игроки, рано сделавшие два депозита, могут быть просто более вовлечёнными. Считайте результат гипотезой для проверки. Если ранние вторые депозиторы удерживаются намного лучше, момент второго депозита заслуживает отдельного сценария, как описано в статье [управление жизненным циклом игрока](/blog/player-lifecycle-management/).

## 1. Зафиксировать определения

Запишите три вещи и держите их неизменными.

1. Якорь: дата первого депозита в одном согласованном часовом поясе.
2. Активность: ставка реальными деньгами или депозит. Вход в аккаунт включает игроков, которые посмотрели и ушли. Решите, как считать игру только на бонус.
3. Окно: дневные интервалы для первых двух недель и недельные дальше.

Затем выберите между N-дневным и накопительным удержанием. Amplitude объясняет: N-дневное удержание считает пользователей, вернувшихся ровно в один день. Накопительное считает вернувшихся в этот день или в любой более поздний, поэтому оно равно N-дневному или выше. Amplitude советует N-дневное для продуктов, которыми пользуются каждый день, а накопительное для продуктов, где редкое использование нормально. Многие игроки ставок на спорт привязаны к событиям и играют не каждую неделю. Им обычно лучше подходит накопительное или недельное определение «активен на неделе N». Подписывайте выбор на каждом графике.

Mixpanel добавляет два правила. Удержание считает пользователей, а не события. Неполные интервалы времени отмечают, потому что их данные ещё меняются.

## 2. Выгрузить данные

Нужна одна строка на игрока.

- ID игрока, тот же, что в CRM и PAM
- Дата FTD
- Даты или недели подходящей активности
- Депозиты и NGR по периодам, если вы расширяете таблицу до дохода
- Канал, страна, первый продукт и признак бонуса для срезов

## 3. Посчитать игроков по когортам и возрасту

Для каждой когорты посчитайте игроков, активных на каждой неделе после якоря, и разделите на размер когорты. Неделя 0 — неделя якоря, и она равна 100%, когда активность — это первый депозит.

Минимальный набросок SQL для недельных когорт FTD (подстройте под диалект вашего хранилища):

```sql
WITH ftd AS (
  SELECT player_id, DATE_TRUNC('week', MIN(deposit_ts)) AS cohort_week
  FROM deposits
  GROUP BY player_id
),
activity AS (
  SELECT DISTINCT player_id, DATE_TRUNC('week', bet_ts) AS active_week
  FROM bets
)
SELECT
  f.cohort_week,
  DATEDIFF('week', f.cohort_week, a.active_week) AS week_n,
  COUNT(DISTINCT a.player_id) AS active_players
FROM ftd f
JOIN activity a ON a.player_id = f.player_id
GROUP BY 1, 2
ORDER BY 1, 2;
```

Разделите `active_players` по каждой `week_n` на число игроков недели 0 той же когорты. Сводная таблица в Excel или Sheets даёт тот же результат: неделя когорты в строках, недели с FTD в столбцах, уникальные игроки как значение.

## 4. Прочитать таблицу



**Пример.** Онлайн-казино смотрит недельные когорты FTD. Удержание — хотя бы одна ставка реальными деньгами на неделе N.



| Когорта FTD | Игроков | Неделя 1 | Неделя 2 | Неделя 4 | Неделя 8 |
|---|---|---|---|---|---|
| Неделя с 6 окт. | 1 200 | 41% | 29% | 21% | 14% |
| Неделя с 13 окт. | 1 350 | 40% | 28% | 20% | 13% |
| Неделя с 20 окт. | 1 100 | 43% | 31% | 23% | 15% |
| Неделя с 27 окт. | 1 500 | 36% | 24% | 17% | ещё нет |
| Неделя с 3 нояб. | 1 400 | 38% | 26% | ещё нет | ещё нет |

Читайте в двух направлениях.

По строке вы видите, как стареет одна когорта. Когорта с 6 октября сохраняет 41% игроков на неделе 1, потом 29%, 21% и 14%. Резкое первое падение и более плоский хвост — обычная форма.

По столбцу вы сравниваете когорты одного возраста. Удержание на неделе 1: 41%, 40%, 43% и затем 36%. Когорта с 27 октября хуже в каждом возрасте, который уже можно наблюдать. С этой когортой что-то изменилось, а усреднённое месячное число этого не покажет.

**Удержание на неделе 1 по когортам FTD**

- Неделя с 6 окт.: 41%
- Неделя с 13 окт.: 40%
- Неделя с 20 окт.: 43%
- Неделя с 27 окт.: 36%
- Неделя с 3 нояб.: 38%

Затем спросите, чем отличалась неделя с 27 октября. Проверьте состав привлечения (не пришла ли слабая партия от партнёра?), приветственное предложение, проблемы с платежами или KYC и события у конкурентов. Таблица показывает, куда смотреть, а не причину.

Ячейки «ещё нет» не успели созреть. Если читать неполную неделю как итоговую, удержание занижается. Mixpanel по той же причине не включает неполные интервалы во взвешенное среднее.

### Раскрасьте таблицу по столбцам

Применяйте цветовую шкалу по столбцам, чтобы ячейка недели 8 сравнивалась с другими ячейками недели 8. Mixpanel закрашивает относительно каждой строки когорты, и это показывает форму затухания каждой когорты. Закраска по столбцам показывает, какие когорты лучше или хуже в одном возрасте, и это обычно вопрос руководителя CRM. Выберите один вариант и укажите, какой.

### Узнавайте четыре формы кривой

Нарисуйте по одной линии на когорту: возраст по оси x, доля удержанных в процентах по оси y.

- Резкое раннее падение и плоский хвост. Это нормально. Вопрос в том, как высоко лежит плато.
- Кривая, которая продолжает падать без плато. Продукт или сценарий не формируют привычку.
- Всплеск в определённом возрасте. Часто это запланированное событие: истекающий бонус за второй депозит, еженедельная акция, старт лиги. Проверьте календарь CRM.
- Новые когорты ниже старых. Упало качество привлечения или ухудшился опыт игроков. Сначала проверьте состав.

Первые шаги игрока оценивайте по ранним столбцам (недели 1 и 2), а привычку — по поздним (с недели 8). Бонусы могут поднять раннее удержание, которое потом затухает, поэтому смотрите на оба.

## 5. Расширить таблицу до NGR

Удержание показывает, кто ещё рядом. Оно не показывает, стоит ли этих игроков удерживать. У двух когорт может быть одинаковое удержание на неделе 4 и очень разная ценность, если одна держится на бонусах и приносит мало чистого дохода.

Берите накопленный NGR на привлечённого игрока по неделям с FTD. Почему NGR, а не GGR, объяснено в статье [NGR и GGR](/blog/ngr-vs-ggr/).



**Пример.** То же казино, накопленный NGR на игрока в евро.



| Когорта FTD | Неделя 1 | Неделя 4 | Неделя 8 | Неделя 12 |
|---|---|---|---|---|
| Органика и CRM | €14 | €31 | €44 | €53 |
| Партнёр A (много бонусов) | €6 | €12 | €15 | €16 |
| Платный поиск | €11 | €24 | €33 | €39 |

**Накопленный NGR на игрока на неделе 12**

- Органика и CRM: €53
- Платный поиск: €39
- Партнёр A, много бонусов: €16

Смотрите, продолжает ли каждая кривая расти или уже выровнялась. Кривая партнёра A выравнивается к неделе 8. Он привёл игроков, которые перестали приносить чистый доход. Это разговор с каналом об окупаемости, и он остаётся невидимым, если сравнивать только депозиты первой недели.

Разделите накопленный NGR на стоимость привлечения, и получится кривая окупаемости по каналу. [Калькулятор экономики кампании](/tools/campaign-economics-calculator/) моделирует NGR когорты, ROMI и окупаемость за 12 месяцев.

### Прочитайте таблицу наоборот для оттока

Когортный анализ оттока — та же таблица, прочитанная с другой стороны. Смотрите на долю, потерянную на каждом шаге возраста, и ищите когорты, которые теряют игроков раньше. Сначала определите отток: порог бездействия в 30 дней даёт другие ответы, чем 90. Порог разобран в [руководстве по оттоку игроков](/blog/player-churn-igaming/).

Найдя когорту с высоким оттоком, разбейте её по первому продукту, размеру депозита и использованию бонуса. Проверьте время от регистрации до FTD и от FTD до второго депозита. Посмотрите обращения в поддержку, задержки выводов и сложности при верификации в первые две недели. Получится список мест, где игроки уходят, в порядке важности. На нём строится работа по удержанию и [кампании реактивации](/blog/player-reactivation-campaigns/).

## 6. Оценивать CRM-кампании по когортам

CRM-команды постоянно запускают кампании. Возникает соблазн сравнить период после с периодом до. Так эффект кампании смешивается с сезонностью, изменениями в привлечении и релизами продукта. Используйте такой порядок.

1. Сначала зафиксируйте аудиторию. Аудиторию задают на дату по правилу, и потом она не меняется. Иначе игроки, которые вернулись сами, засчитываются как победы кампании.
2. Отложите контрольную группу. Случайная часть той же аудитории не получает ничего или получает прежнюю стандартную коммуникацию. Gamble Grip начинает каждое сотрудничество с одной зафиксированной когорты, одной контролируемой кампании реактивации и одного согласованного метода измерения.
3. Для обеих групп берите одно определение удержания и одно окно. Показывайте NGR, а не только депозиты или использованные бонусы.
4. Читайте разрыв, а не уровень. Сравнивайте основную группу минус контрольную в каждом возрасте и смотрите, сохраняется ли разрыв после окончания стимула или исчезает.
5. Проверьте каннибализацию. Если кампания приблизила депозиты, которые случились бы и так, то поздние столбцы основной группы провалятся ниже контрольной.

Если чистая контрольная группа невозможна, возьмите эталон из сопоставимых прошлых когорт и называйте результат оценкой.

Та же логика действует для изменений приветственного сценария. Сравнивайте когорты FTD до и после, а где возможно, с контрольной группой. Смотрите долю вторых депозитов, удержание на неделе 1 и NGR на неделе 8, а не только конверсию в первый депозит.

Опубликованные результаты кампаний Gamble Grip считают только основную группу. В октябре 2026 кампании по модели revenue share в Турции принесли 2 378 075 $ депозитов и 246 707 $ NGR клиента. Контрольная группа или эталон показывает, сколько из этого вызвала кампания. Результаты по рынкам на странице [результатов кампаний](/campaign-records/).

## Частые ошибки

- Смешивать возрасты: сравнивать когорту трёх недель с когортой двенадцати недель.
- Читать незрелые ячейки как итоговые. Неполные недели выглядят как отток.
- Считать активностью вход в аккаунт. Это завышает вовлечённость и прячет затухание дохода.
- Привязывать когорту только к регистрации. Игроки без депозита сглаживают каждую долю.
- Брать слишком маленькие когорты. Объединяйте недели или расширяйте интервалы.
- Не учитывать состав привлечения. Когорта, на 60% состоящая из партнёрских бонус-хантеров, выглядит хуже органической, хотя в CRM ничего не менялось.
- Менять определения на ходу. Если «активен» меняется в марте, начинайте ряд заново.
- Считать когорты по поведению причинными. Игроки, которые пользуются функцией, удерживаются лучше. Это не значит, что продвижение функции чинит удержание.
- Не вести единый ID игрока. Если CRM, кошелёк и PAM используют разные ID игроков, когорты из одной системы не сходятся с доходом в другой.

## Кто остаётся вне действий по когорте

Когортный анализ находит игроков, которым можно писать, поэтому фильтры идут первыми. Исключите самоисключившихся, отказавшихся от маркетинга и всех, кого отметила команда ответственной игры или проверка платёжеспособности. Проверьте основание для согласия по каналу, прежде чем строить триггеры по отпадению из когорты, и перепроверяйте исключения в момент отправки.

## Прежде чем доверять когортному отчёту

Большинство операторов начинают с когортного вида в PAM или CRM, BI-инструмента над хранилищем или сводной таблицы. Инструмент важен меньше определений. Он должен строить когорты с якорем FTD, присоединять NGR, делить по каналу и продукту и выгружать список игроков, привязанный к зафиксированной аудитории.



- Якорное событие и определение активности записаны
- Незрелые ячейки отмечены
- ID игрока одинаков в CRM, PAM и кошельке
- NGR сходится с финансами для той же когорты
- Исключения (самоисключившиеся, отписавшиеся, отмеченные) применены
- Для любой кампании определены контрольная группа или эталон

## FAQ

### Что такое когортный анализ удержания?

Когортный анализ удержания группирует игроков по общей точке старта, например по неделе первого депозита, и следит, какая доля каждой группы остаётся активной в следующих периодах. Одну усреднённую цифру удержания он заменяет сравнением групп одного возраста.

### Чем когорта отличается от сегмента?

Когорту задаёт момент, когда с игроком что-то произошло, обычно регистрация или первый депозит, и дальше её ведут во времени. Сегмент задаёт то, кто игрок сейчас или что он делает: VIP-уровень, любимая вертикаль. Сегменты можно накладывать на когорты, например игроков, начавших со слотов, внутри мартовской когорты первого депозита.

### Брать для когорт дату регистрации или дату первого депозита?

Для решений по доходу и CRM берите первый депозит (FTD). У регистраций без депозита нет NGR, и они разбавляют каждую долю удержания. Отдельную когорту по регистрации держите для измерения конверсии из регистрации в FTD.

### Как часто обновлять когортные таблицы?

Обновляйте еженедельно. Долгие столбцы (с 8-й по 26-ю неделю) и NGR на игрока разбирайте раз в месяц. Отмечайте ячейки, которые ещё не созрели, и не читайте их как итоговые.

### Сколько игроков нужно в когорте?

Столько, чтобы горстка игроков не сдвигала ячейку на несколько процентных пунктов. Если сдвигает, объедините несколько недель или расширьте окно когорты. Нужный размер зависит от доли удержания и от разницы, которую вы хотите заметить.

### Может ли когортный анализ доказать, что CRM-кампания сработала?

Только при честном сравнении. Старая когорта отличается сезоном, составом привлечения и продуктом, поэтому разрыв не показывает причину. Случайно отложенная контрольная группа из того же периода отделяет эффект кампании от фоновых изменений.