# Email-маркетинг казино: правила, доставляемость, измерение

Email-маркетинг казино и букмекера: согласие и отписка, требования Gmail и Yahoo к отправителям, письма жизненного цикла и тесты с контрольной группой.

Email-маркетинг казино — это письма, которые оператор отправляет зарегистрированным игрокам, чтобы перевести их на следующий шаг: первый депозит, второй депозит, возвращение после перерыва. Он работает, когда на месте четыре вещи: действующее согласие, всегда актуальный список исключений, настройка отправителя, которая проходит проверки Gmail и Yahoo, и тест с контрольной группой, показывающий, что добавили письма.

Email — самый дешёвый канал CRM, поэтому им чаще всего злоупотребляют. Материал описывает правила, технический минимум, письма жизненного цикла и способ их измерять. Он посвящён только email и CRM-рассылкам оператора. Игроков, которым нельзя или не нужно писать, убирают из рассылки по правилу, а не от случая к случаю.

## Какие практики согласия и отписки действуют

Одновременно действуют три вещи: согласие, которое дал каждый игрок, требования почтовых провайдеров к отправителям и собственные правила исключения оператора.

- Согласие хранится по каждому каналу и продукту. Игрок казино может принять email про казино и отказаться от него про ставки, а любая настройка по умолчанию выключена, пока игрок её не включил.
- В каждом письме есть работающая отписка, а отзыв согласия действует до следующей запланированной отправки.
- Самоисключившиеся игроки уходят из маркетинговой базы, как только пришло уведомление. То же относится к игрокам, чьё исключение закончилось, но которые не решили вернуться.
- Партнёры и аффилиаты, которые пишут от имени оператора, используют тот же список исключений.
- В предложении все его условия указаны в том же письме.

## Соберите программу в шесть шагов

## 1. Закрепите согласие и настройки

Согласие — это запись в данных, а не галочка в форме. Храните по каждому игроку канал, продукт, показанную формулировку, время и страницу-источник. Без записи оператор не покажет, на что согласился игрок.

С самого начала стройте центр настроек вокруг продукта и канала. Игрок, принявший email про казино и отказавшийся от email про спорт, должен отсеиваться в сегменте, а не в шаблоне. Не накладывайте один старый флаг «маркетинг да» на все продукты.



- Запись о согласии хранит канал, продукт, формулировку, время и источник.
- В каждом письме есть работающая отписка и ссылка на центр настроек.
- Отзыв учитывается уже в следующей запланированной отправке.
- Согласие, собранное партнёрами, не используется повторно, если у оператора нет доказательств.



## 2. Исключите игроков, которым писать нельзя

Исключайте игроков до сегментации. В список входят самоисключившиеся, игроки в периоде охлаждения, отозвавшие согласие, отписавшиеся и заблокированные командой ответственной игры. Сегмент собирают только из игроков, которых нет в этом списке.

Сделайте исключения одной таблицей, которую каждая задача отправки читает в момент отправки. Список, выгруженный в понедельник и использованный в четверг, пропускает тех, кто исключил себя во вторник. Проверьте это тестовой записью: добавьте тестового игрока в таблицу исключений и убедитесь, что следующая отправка его пропускает.

Игроки с признаками вреда — не цель рекламных писем. Это правило ведёт команда ответственной игры. Статья про [ответственную игру в CRM](/blog/responsible-gambling-crm/) описывает, как команда CRM и команда ответственной игры делят работу.

## 3. Пройдите проверки Gmail и Yahoo

Gmail и Yahoo публикуют свои требования. Оба считают проблемой маркетинговую почту от отправителя со слабой аутентификацией или высокой долей жалоб.

Gmail применяет правила для массовых отправителей к тем, кто отправляет около 5 000 писем и больше на личные адреса Gmail за 24 часа. Если отправителя признали массовым, статус остаётся навсегда. Gmail требует:

- Прохождение и SPF, и DKIM.
- Запись DMARC с политикой не слабее p=none и с доменом From, совпадающим с доменом SPF или DKIM.
- TLS на соединении и корректные прямой и обратный DNS для отправляющего IP.
- Отписку в один клик для маркетинговых писем: заголовки List-Unsubscribe по RFC 8058 и HTTPS-адрес. Ссылки в тексте письма для этого недостаточно.
- Выполнение отписок в течение 48 часов (рекомендация Google).

Yahoo просит у массовых отправителей SPF, DKIM и политику DMARC не слабее p=none, причём проверки должны проходить. Ещё нужны работающий заголовок List-Unsubscribe с отпиской в один клик, видимую ссылку отписки в тексте и отписки в течение двух дней.

**Пределы доли жалоб на спам**

- Gmail: держать ниже: 0,1%
- Gmail: не доходить до: 0,3%
- Yahoo: держать ниже: 0,3%

Смотрите долю жалоб в Google Postmaster Tools каждый день. Gmail считает её ежедневно. При значении выше 0,3% отправитель теряет право на послабление, и оно возвращается после семи дней подряд ниже 0,3%. Yahoo считает долю по почте, доставленной во входящие.

Для маркетинга заведите отдельный поддомен отправки, чтобы всплеск жалоб не навредил транзакционной почте, например подтверждениям вывода.

## 4. Постройте набор писем жизненного цикла

Стройте email вокруг точек, где игрок останавливается в шаге от ценности. Карта потерь жизненного цикла (Lifecycle Loss Map) Gamble Grip называет семь: приветствие, первые шаги, первый депозит, второй депозит, реактивация, удержание и событие. Каждый этап описан в материале про [управление жизненным циклом игрока](/blog/player-lifecycle-management/). Основную работу в email делают пять.

| Этап | Триггер | Задача письма | Правило остановки |
|---|---|---|---|
| Первые шаги | Зарегистрировался, депозита нет через 24 часа | Объяснить следующий шаг и способы оплаты. | Остановить после первого депозита. |
| Первый депозит | Депозит начат, но не завершён | Убрать препятствие, из-за которого игрок остановился. | Остановить после завершения или одного напоминания. |
| Второй депозит | Первый депозит сделан, повтора нет 7 дней | Показать, что игрок может сделать дальше. | Остановить после второго депозита. |
| Реактивация | Нет активности в согласованный срок неактивности | Приглашение вернуться, одна понятная причина. | Остановить на заданном числе касаний. |
| Событие | Матч или релиз, с которым игрок уже взаимодействовал | Информация с ограничением по времени, без давления. | Остановить к концу события. |

Транзакционные письма (подтверждение, вывод, смена лимитов) маркетингом не считаются. Держите их вне маркетингового шаблона, вне маркетингового домена отправки и вне подсчёта маркетинговых отправок.

Если в письме есть бонус, приводите его условия в том же письме. Показывайте условия при первом показе предложения.

## 5. Задайте правила касаний

Правило касаний говорит, сколько писем игрок может получить за период и в каком порядке. Без него каждая автоматизация срабатывает сама по себе, и один игрок получает четыре письма за день.

**Последовательность касаний при реактивации, email первым**

- День 0: Приглашение вернуться. Одно письмо, одна причина, без бонуса.
- День 4: Второе письмо. Только тем, кто не открыл первое и дал согласие на email.
- День 10: Последнее письмо. Короткое и по делу, после чего игрок выходит из последовательности.
- В любой момент: Стоп. Сразу при жалобе, отписке, исключении или пометке ответственной игры.

Задайте общий лимит на все маршруты, например не больше двух маркетинговых писем за семь дней на игрока, и пусть порядок приоритетов решает, какое сообщение выигрывает. Ограничивайте по игроку, а не по кампании.

Для других каналов нужно своё согласие. Игрок, согласившийся на email, не согласился на SMS или голос. В материале про [кампании реактивации игроков](/blog/player-reactivation-campaigns/) показано, как каналы выстраиваются в порядок при реактивации.

## 6. Измеряйте по контрольной группе

Открытия и клики описывают активность. Они не показывают, дало ли письмо депозит, которого иначе бы не было. Тест — это случайно выбранная контрольная группа, которая за период не получает писем.



Возьмите подходящую аудиторию после исключений. Разделите её случайно, например 80% основная группа и 20% контрольная. Отправляйте только основной группе. Сравните обе группы по доле депозитов и NGR на игрока за одно окно, например 14 или 30 дней. Определите окно до отправки, а не после.



- **Дополнительные депозиторы** = (доля депозитов основной группы − доля депозитов контрольной группы) × игроки основной группы
- **Дополнительный NGR** = (NGR на игрока основной группы − NGR на игрока контрольной группы) × игроки основной группы





**Пример.** Аудиторию в 25 000 игроков делят на 20 000 основной группы и 5 000 контрольной. Через 30 дней депозит внесли 1 800 игроков основной группы (9%) и 350 игроков контрольной (7%). Разница — 2 процентных пункта. На 20 000 игроков основной группы это 400 депозиторов, которых привела программа. Остальные 1 400 депозитов случились бы и без неё.



**Доля депозиторов: основная группа и контрольная**

- Основная группа: 9%
- Контрольная группа: 7%
- Результат программы: 2%

Сравните дополнительный NGR с полной стоимостью: платформа рассылок, стоимость бонусов и время команды CRM. Показатель определён в статье [инкрементальный прирост](/glossary/incremental-lift/) глоссария, а [калькулятор экономики кампаний](/tools/campaign-economics-calculator/) моделирует NGR когорты и окупаемость. На время теста не включайте контрольную группу в другие кампании, нацеленные на тот же результат.

## Что проверять каждый месяц

Смотрите пять чисел: долю жалоб, долю отписок на отправку, долю базы с действующим согласием по продуктам и каналам, число сбоев исключения (отправки игроку, которого нужно было исключить, цель — ноль) и дополнительный NGR каждого маршрута жизненного цикла. Растущая доля отписок в одном маршруте указывает на проблему частоты или релевантности именно в нём. Сбой исключения — это инцидент, а не показатель для динамики.

## FAQ

### Нужно ли казино согласие на маркетинговые письма?

Да. Считайте согласие обязательным для каждого канала и продукта. Храните дату, формулировку и источник, давайте способ отозвать согласие в каждом письме и прекращайте рассылку, как только игрок его отозвал.

### Как быстро нужно выполнить отписку?

Gmail просит массовых отправителей выполнять отписки в течение 48 часов, Yahoo требует двух дней. Самоисключившегося игрока убирают из маркетинговой базы, как только пришло уведомление. Стройте процесс исключения под самый короткий срок.

### Какая доля жалоб на спам безопасна?

Gmail просит держать долю жалоб пользователей на спам ниже 0,1% и никогда не доходить до 0,3%. Yahoo просит оставаться ниже 0,3%. Смотрите долю в Google Postmaster Tools каждый день и считайте рабочим пределом 0,1%.

### Какие письма жизненного цикла нужны казино или букмекеру в первую очередь?

Начните с этапов, где игрок останавливается в шаге от ценности: регистрация без депозита, первый депозит без второго и спящие игроки. У каждого есть понятный триггер, понятная аудитория и понятный результат для измерения. Событийные письма и письма удержания идут после того, как заработали эти три.

### Как доказать, что email-программа работает?

Оставьте случайно выбранную контрольную группу, которая не получает писем, отправьте кампанию остальным и сравните обе группы по депозитам и NGR за один период. Разница — эффект, вызванный программой. Открытия и клики этого не показывают.

### Можно ли отправить одно письмо всем игрокам сегмента?

Нет. Сначала уберите игроков, которые самоисключились, отозвали согласие или отказались от email-канала. Для игроков с пометками ответственной игры или VIP-риска до планирования любого рекламного письма нужен отдельный набор правил: его ведёт команда ответственной игры.