# KPIs de iGaming para CRM y retención: fórmulas y lectura KPIs de CRM y retención para casinos y casas de apuestas: definiciones, fórmulas, actividad frente a resultados de negocio y lectura con un grupo de control. Un KPI de CRM y retención es una medida que une la comunicación con el jugador a un resultado. En iGaming los útiles se dividen en dos grupos. Los KPIs de actividad muestran lo que hicieron el equipo y la plataforma. Los KPIs de negocio muestran lo que hicieron los jugadores y lo que generaron tras los costes. Esta guía define trece KPIs de iGaming con sus fórmulas, indica a qué grupo pertenece cada uno y luego muestra cómo leer los KPIs de negocio frente a un grupo de control. Todas las fórmulas suponen una cohorte fijada en una fecha y una ventana acordada antes del lanzamiento. ## KPIs de actividad y resultados de negocio Los KPIs de actividad son entradas. Ayudan al equipo a detectar problemas de entrega y a comparar canales. No prueban que una campaña funcionara. Los KPIs de negocio son salidas. Cuentan depositantes, depósitos e ingresos netos del grupo contactado, y solo llegan a una conclusión cuando se comparan con un grupo de control o una referencia. | Grupo | Ejemplos de KPI | Qué pregunta responde | | --- | --- | --- | | Actividad | Mensajes enviados, tasa de entrega, tasa de clics, llamadas atendidas, resultados de conversación registrados | ¿Se ejecutó la campaña según lo previsto? | | Resultado de negocio | Tasa de depósito, NGR por jugador, NGR tras coste, ROMI, incremento (lift) | ¿Actuaron los jugadores y ganó el operador? | Una campaña puede puntuar bien en todos los KPIs de actividad y no producir ningún depósito adicional. También ocurre al revés: una campaña sencilla, con cifras de entrega modestas, puede subir el NGR. Reporte los dos grupos y decida con el segundo. ## KPIs de actividad ### Tasa de entrega La tasa de entrega muestra cuántos contactos llegaron al jugador o al canal. - **Tasa de entrega** = mensajes entregados / mensajes enviados Una tasa baja apunta a la calidad de los datos, al estado del consentimiento o a la configuración del canal. No dice nada sobre la respuesta. ### Tasa de respuesta Esta tasa muestra cuántos contactos entregados produjeron una interacción. - **Tasa de respuesta** = jugadores que hicieron clic, respondieron o atendieron / contactos entregados Defina "respuesta" una sola vez para todos los canales. Responder a un chat y hacer clic en un correo son eventos distintos, así que lleve una tasa aparte por canal. ### Tasa de resultado de la conversación En llamadas y chats, registre el resultado de cada conversación: contactado, acuerdo, rechazo, sin respuesta, no contactar. La tasa de cada resultado es su recuento dividido entre el número de intentos. - **Tasa de resultado** = conversaciones con resultado X / intentos de contacto Los resultados alimentan el CRM. Un resultado "no contactar" saca al jugador de las oleadas siguientes. Sin resultados registrados, la próxima campaña repite los mismos errores. ## KPIs de retención y ciclo de vida Estos KPIs miden cómo se comporta una cohorte con el tiempo. Son medidas de negocio, pero describen la base. Se convierten en resultados de campaña solo al compararlos con un grupo de control. ### Tasa de retención La [tasa de retención](/glossary/retention-rate/) es la parte de una cohorte que sigue activa tras un periodo fijado. - **Tasa de retención** = jugadores de la cohorte activos en el periodo N / jugadores de la cohorte al inicio Indique qué significa "activo": un inicio de sesión, una apuesta o un depósito. Mantenga la definición fija entre cohortes. ### Tasa de abandono (churn) La [tasa de abandono](/glossary/churn-rate/) es la parte de la cohorte que dejó de estar activa en el periodo. - **Tasa de abandono** = 1 − tasa de retención Use la misma regla de actividad y el mismo periodo que en la retención. Así las dos tasas suman uno. ### Tasa de reactivación La [tasa de reactivación](/glossary/reactivation-rate/) se aplica a una cohorte inactiva: jugadores que cumplían la regla de inactividad en la fecha de la cohorte. - **Tasa de reactivación** = jugadores inactivos que vuelven a realizar la acción acordada en la ventana / jugadores inactivos de la cohorte Elija la acción acordada antes del lanzamiento. Use un depósito, porque un depósito se conecta con los ingresos. Una tasa basada en inicios de sesión es otra métrica y necesita su propio nombre. ### Conversión del primer depósito La tasa de primer depósito (FTD) mide el paso del registro al primer depósito. - **Tasa de FTD** = jugadores con primer depósito en la ventana / registros de la cohorte La tasa de segundo depósito tiene la misma estructura: jugadores con un segundo depósito dividido entre jugadores con un primer depósito. Ambas muestran dónde pierde jugadores el ciclo de vida. ## KPIs de economía de campaña Estas son las medidas que deciden si una campaña cubre su coste. Use el [NGR](/glossary/ngr/) como base de ingresos, porque refleja el coste de bonos, los impuestos y las comisiones. ### Tasa de depósito y depositantes - **Tasa de depósito** = depositantes del grupo / jugadores del grupo Calcúlela por separado para el grupo contactado y para el grupo de control. ### NGR por jugador - **NGR por jugador** = NGR del grupo en la ventana / jugadores del grupo Use la misma definición de NGR y la misma ventana en todos los grupos. Acuerde la definición y la ventana de atribución antes del lanzamiento. ### Coste por depositante - **Coste por depositante** = coste de la campaña / depositantes Es una medida de eficiencia de coste, más útil con un modelo de precio por mil. No dice si los depositantes fueron adicionales. ### NGR por cada 1 € de comisión - **NGR por cada 1 € de comisión** = NGR de la campaña / comisión pagada por la campaña Úsela con un modelo de reparto de ingresos, donde la comisión es una parte del NGR. ### ROMI - **ROMI** = (NGR atribuido a la campaña − coste de la campaña) / coste de la campaña Un NGR atribuido de 3 veces el coste da un ROMI del 200%. Indique qué NGR entra en la fórmula: todo el NGR del grupo contactado, o solo la parte por encima del grupo de control. La segunda opción es la fiable. ### Incremento (lift incremental) El [incremento (lift incremental)](/glossary/incremental-lift/) es la diferencia entre el grupo contactado y el grupo de control. - **NGR incremental** = (NGR por jugador, contactados − NGR por jugador, control) × jugadores contactados El lift incremental es la cifra que separa el efecto de una campaña de la actividad que habría ocurrido de todos modos. ## Cómo leer los KPIs frente a un grupo de control Un grupo de control es una parte aleatoria de la audiencia elegible que no recibe ningún contacto de la campaña. Los dos grupos se fijan en la misma fecha, pasan las mismas exclusiones y se miden en la misma ventana con la misma definición de NGR. 1. Fije la cohorte en una fecha y aplique las exclusiones. 2. Divida al azar a los jugadores elegibles en contactados y control. 3. Ejecute la campaña solo para el grupo contactado. 4. Mida la tasa de depósito y el NGR por jugador en ambos grupos. 5. Tome la diferencia y multiplíquela por los jugadores contactados. 6. Reste el coste de la campaña y divida entre el coste para obtener el ROMI. **Ejemplo.** Una cohorte tiene 12.000 jugadores elegibles. 10.000 son contactados y 2.000 quedan como control. El grupo contactado genera 900 depositantes (9,0%) y 120.000 € de NGR (12,00 € por jugador). El grupo de control genera 120 depositantes (6,0%) y 18.000 € de NGR (9,00 € por jugador). Depositantes incrementales: (9,0% − 6,0%) × 10.000 = 300. NGR incremental: (12,00 € − 9,00 €) × 10.000 = 30.000 €. El coste de la campaña es 10.000 €, así que ROMI = (30.000 − 10.000) / 10.000 = 200%. **NGR reportado y NGR causado por la campaña** - NGR del grupo contactado: €120.000 - NGR sobre el grupo de control: €30.000 - Tras el coste de la campaña: €20.000 El grupo contactado registra 120.000 € de NGR. Solo 30.000 € están por encima de lo que predice el grupo de control, y quedan 20.000 € tras el coste. Un informe que se detiene en la primera barra muestra cuatro veces el NGR que causó la campaña. ### Cuando no es posible un grupo de control A veces no se puede reservar un grupo de control, por ejemplo con un aviso de servicio que llega a todos. Entonces acuerde una referencia fiable antes del lanzamiento: la misma definición de cohorte de un periodo anterior, con la misma ventana y la misma definición de NGR. Una referencia es más débil que un grupo de control porque el propio periodo cambia. Déjelo anotado al presentar el resultado. ## Errores habituales con los KPIs de iGaming - Reportar GGR donde se quiere decir NGR, de modo que el coste de bonos desaparece del resultado. - Cambiar la definición de "activo" o "inactivo" entre cohortes. - Medir el grupo contactado y el de control en ventanas distintas. - Elegir la acción objetivo después de ejecutar la campaña. - Dejar a los autoexcluidos y a los jugadores en pausa dentro del denominador. - Tratar una subida de aperturas o clics como una subida de depósitos. - Contar a un jugador en dos campañas solapadas sin una regla de atribución. Las campañas solapadas necesitan una regla de atribución acordada, y las listas de exclusión necesitan una única fuente. Ponga ambas en el manual del equipo. ## Un conjunto de KPIs para un equipo de CRM Un conjunto corto es más fácil de gestionar que uno largo. Para cada etapa del ciclo de vida, mantenga un KPI de negocio y uno o dos KPIs de actividad. | Etapa | KPI de negocio | KPI de actividad | | --- | --- | --- | | Bienvenida e incorporación | Tasa de FTD | Tasa de entrega, tasa de respuesta | | Segundo depósito | Tasa de segundo depósito | Tasa de respuesta | | Retención | Tasa de retención, NGR por jugador | Tasa de resultado | | Reactivación | Tasa de reactivación, NGR tras coste | Tasa de resultado, tasa de entrega | Los resultados de campañas de Gamble Grip se publican con la misma lógica: una cohorte fija, una métrica acordada y un coste declarado. La página de [resultados de campañas](/campaign-records/) los muestra por mercado cada mes. ## FAQ ### ¿Qué KPIs son los más importantes para el CRM de iGaming? La tasa de depósito del grupo contactado, el NGR por jugador, el NGR tras el coste de campaña y el incremento (lift) frente a un grupo de control. Los KPIs de actividad, como las tasas de entrega y de clics, ayudan a ejecutar la campaña, pero no muestran un efecto de negocio. ### ¿Cuál es la diferencia entre un KPI de actividad y un resultado de negocio? Un KPI de actividad cuenta lo que hicieron el equipo o el sistema, como mensajes enviados o llamadas atendidas. Un resultado de negocio cuenta lo que hicieron los jugadores y lo que generó, como depositantes y NGR. La actividad puede subir mientras los resultados siguen planos. ### ¿Por qué usar NGR y no GGR en los KPIs de campaña? El NGR son los ingresos tras bonos, impuestos y comisiones, así que incluye el coste que provoca una campaña. Una campaña que sube el GGR pero paga casi todo en bonos muestra una mejora en GGR y poca o ninguna en NGR. ### ¿Cómo se prepara un grupo de control para una campaña de CRM? Fije la audiencia en una fecha, aplique las exclusiones y reserve al azar una parte de los jugadores elegibles que no recibirá ningún contacto. Mida ambos grupos en la misma ventana y con la misma definición de NGR. Si no es posible un grupo de control aleatorio, acuerde una referencia fiable antes del lanzamiento. ### ¿Qué es una buena tasa de reactivación o de retención? Una referencia fija no es fiable, porque la tasa depende de cómo se definan la cohorte y la ventana. Compare su propia tasa entre cohortes con definiciones idénticas, y compare el grupo contactado con su grupo de control.